如何在 Google Ads 中使用关键字匹配类型

为什么学习关键字匹配类型 = 更好的广告效果

熟悉关键字匹配类型可以让您避免因流量过度支出而无法帮助您实现营销和销售目标。有效地使用它们是付费搜索活动盈利的关键。

Optmyzer 的一项研究发现，完全匹配关键词的效果优于广泛匹配。例如，85.65% 的帐户使用完全匹配关键字获得了更高的点击率。

 

对于每种产品，这些结果都会有所不同。这项技能是在覆盖范围和查询匹配之间找到完美的平衡。

 

接下来，我们将细分每种关键字匹配类型，以便您可以自信地开始优化您的广告系列。

注意：关键字匹配类型仅与付费搜索广告系列相关，与自然搜索广告系列无关。

  广泛匹配

广泛匹配指示广告平台针对与您所选关键字相关的搜索投放您的广告。与其他匹配类型相比，它的每次点击成本也往往较低。因为流量通常不会与您具体提供的内容相关。

因此，您可能会看到较低的转化率。通常会带来更高转化率的关键词往往更具竞争力，从而推高价格。

广泛匹配不仅仅匹配关键字，它还捕获与您选择的关键字相关的广泛意图。您的广告可能会针对以下搜索进行展示：

•   同义词
•   替代措辞
•   相似的概念
•   相关概念
• 与您的关键字相关的品牌

广泛匹配类型还包括搜索查询之外的一些因素：

• 您的着陆页上的内容
• 用户最近的搜索历史记录
• 广告组中的其他关键字

注意：谨慎使用广泛匹配。它被设置为 Google Ads 中的默认匹配类型，但存在为目标受众群体之外的点击付费的风险。

广泛匹配的示例

使用这些示例来了解广泛匹配类型可以包括的各种意图：

何时使用广泛匹配

广泛匹配非常适合需要大量流量但没有精确用户意图的活动。在以下情况下您可以使用广泛匹配：

• 在您的第一个活动中收集历史数据
• 创建品牌知名度活动
• 推广新内容以建立反向链接
• 测试新关键字组的转化潜力

然而，值得注意的是，此类广告活动通常最适合展示广告（一种完全不同的广告格式）。

在以下情况下避免使用广泛匹配：

• 您的预算紧张
• 您的产品或服务填补了特定的利基市场
• 您心里有目标受众
• 您的关键字有很多（不相关的）含义

广泛匹配如何与智能出价配合使用

智能出价是 Google Ads 中的一项 AI 功能，它通过使用机器学习解释各种数据和信号来优化您的广告。并结合您选择的出价策略。无论是：

• 目标每次转化费用：优先考虑每次转化成本最低的潜在客户
• 目标广告支出回报率：这将根据广告系列的历史数据配置广告系列，以实现预算的最大价值（广告支出回报）
• 最大化转化：目标是获得最高的转化次数
• 最大化转化价值：这会根据您为每次转化设置的特定价值来优化您的广告系列

注意：智能出价不会从无到有创建优化的广告系列。您仍然需要设置适当的转化目标和有意的最高出价。

在所有匹配类型中，智能出价对广泛匹配的影响最大。因为这种匹配类型捕获更多搜索、更广泛的意图以及更高的不相关流量风险。

这为智能出价系统提供了更多可供使用的数据。而在转化率和整体性价比方面自然还有更大的提升空间。

  短语匹配

词组匹配可以针对与您的关键字具有相同意图的搜索触发您的广告。它作为广泛匹配类型和精确匹配类型之间的中间选项，平衡了覆盖范围和每次点击成本。

它比广泛匹配类型更严格。搜索需要显示与关键字接近的内容的意图，而不是简单地包含相关概念。

短语匹配示例

以下是一些可能在 Google Ads 中触发词组匹配的搜索示例：

请注意它如何用不同的词语表达相同的想法。或者在日常对话中可以互换使用的密切相关的想法。

何时使用短语匹配

在以下情况下考虑使用短语匹配：

• 您了解客户的总体意图
• 您在广告系列的早期测试关键字效果
• 客户通过不同的短语表达相同的意图
• 您的行业有您想要捕获的新的、支离破碎的或竞争性的词汇

短语匹配不会强制进行几乎相同的关键字匹配。利用这种灵活性来测试您的关键字效果并进行调整。

  精确匹配

完全匹配仅针对包含相同或几乎相同版本的关键字的搜索查询投放您的广告。这种匹配类型通常具有最高的每次点击费用，以换取为您的目标网页提供最相关的流量。

精确匹配的示例

这些示例应该可以帮助您了解搜索需要多接近才能触发精确匹配：

正如您所看到的，它不仅仅像短语匹配那样捕获相似的意图。人们需要使用几乎相同的语言来搜索相同的想法。

何时使用精确匹配

在以下情况下考虑使用完全匹配：

• 您的关键字具有较高的商业或交易搜索意图
• 关键字措辞特定于您的利基或受众
• 您可以接受更高的每次点击费用，以换取更多相关流量

精确匹配最适合需要精确度超过覆盖范围的营销活动。它非常适合您为特定目的而选择的关键字。通常针对准备购买的人。

提示：为了使精确匹配关键字发挥作用，您通常需要进行广泛的关键字研究。确保您了解哪些关键字可能吸引最相关的流量。

如何更改 Google Ads 中的关键字匹配类型

要更改 Google Ads 中的关键字匹配类型，请转至您要更改关键字匹配类型的广告系列中的广告组。然后点击边栏中的“营销活动”>“受众群体、关键字和内容”>“搜索关键字”。

 

单击“搜索关键字”屏幕上表格左上角的“ + ”按钮。

 

在左侧的框中添加您的关键字。或者通过添加您的域名或产品/服务来获取关键字提示。 （如果您很难想出想法，请使用我们的免费关键字生成器工具。）

 

对您要使用的每种匹配类型使用以下符号：

• 广泛匹配：保留不带注释的关键字
• “短语匹配”：将关键字放在引号中（例如“关键字”）
• [完全匹配]：将关键字放在方括号中（例如，[关键字]）

或者，您可以在“匹配类型”列下的“搜索关键字”表中更改匹配类型。

您可以导航到“匹配类型”列并将鼠标悬停在所选关键字上来更新单个关键字。单击 V 形图标，然后在下拉菜单中选择匹配类型。

 

要一次更新多个关键字，请单击要更改的每个关键字的复选框。然后，在上方出现的蓝色菜单栏中，单击“编辑”>“更改匹配类型”>“更改所有匹配类型”。

 

从出现的下拉菜单中选择匹配类型，然后点击“应用”保存更改。

 

提示：使用 Semrush PPC 关键字工具在更新匹配类型时组织和管理您的关键字列表。这使您可以在一个地方分析您的列表并规划您的广告组。

 

立即通过Semrush Pro 订阅 14 天免费试用来试用该工具。

  否定匹配关键词

否定匹配关键字是您不希望触发广告的字词。它们是付费搜索活动的重要组成部分。

  为什么？

否定匹配可让您最大限度地降低与不相关或低价值流量相关的成本。帮助最大限度地减少广告预算浪费。

这意味着您可以逐个关键字从广告组或整个广告系列中排除任意数量的内容。

否定匹配类型分为三种子类型：

• 否定广泛匹配：排除包含任何形式的关键字及其相关概念的搜索
• 否定短语匹配：排除包含该关键字的搜索以及具有相同意图的搜索
• 否定完全匹配：排除关键字及其紧密变体

否定匹配的示例

这些示例将向您展示否定匹配的每种子类型如何以不同的方式排除关键字：

何时使用否定匹配关键字

使用否定匹配关键字来限制不相关或不集中的流量的覆盖范围。您最常在由广泛匹配和词组匹配关键字填充的广告组中使用这些关键字。

在以完全匹配关键字为主的广告组中，否定关键字并不常见。因为完全匹配关键字本质上已经排除了比广泛匹配和短语匹配更多的搜索词。但您可能仍然会使用它们。

对以下关键字使用否定匹配：

•   有广泛的意图
• 有许多同义词或同音异义词
• 代表买家旅程中与广告目标不同的阶段
• 对于您的预算来说花费太多

提示： Google 的关键字规划师是查看关键字出价范围的绝佳工具。您可以排除最高出价似乎过高的任何内容。

如何在 Google Ads 中使用否定匹配

在 Google Ads 中添加否定匹配关键字有多种方法。第一种方法非常适合批量添加它们。然后我们将讨论根据您的广告已经展示的关键字添加它们。

使用搜索关键字报告

转到您选择的广告系列和广告组，然后点击“广告系列”>“受众群体、关键字和内容”>“搜索关键字”。

 

在“搜索关键字”标题下，单击“否定搜索关键字”选项卡。

 

然后单击蓝色的“ + ”图标。

 

您可以以列表格式手动添加否定匹配关键字，也可以导入您在 Google Ads 中其他位置创建的列表。

 

与三种标准关键字匹配类型一样，您可以使用以下表示法添加否定匹配关键字：

•   广泛匹配
•   “词组匹配”
•   [精确匹配]

单击“保存”以完成您的列表。

使用搜索词报告

您还可以在“见解和报告”下的“搜索字词”报告中添加否定关键字。

 

只需选中您想要添加为否定关键字的关键字旁边的框即可。然后从顶部出现的蓝色菜单中选择“添加为否定关键字”。

下一步：优化您的匹配类型和着陆页

现在您已经了解了匹配类型的基础知识，是时候优化您的广告系列了。不断完善您的比赛类型设置。力求在覆盖范围和成本之间取得最佳平衡。

  从那里开始呢？

专注于设计目标网页以优化转化率。这将提高您的付费流量的效果，使您的广告系列更具成本效益。