人们如何使用 Google 搜索

方法论：我们如何进行这项研究

在这项研究中，我们要求 454 名美国人类用户使用 Google 搜索执行一组任务。

为了获得广泛的不同查询，我们要求受试者执行以下搜索任务：

商业（实物产品）：查找适用于福特 F-150 卡车的车载电话支架，价格低于 20 美元。

商业（服务）：寻找一张在第一年向新持卡人提供至少 20,000 英里里程的航空公司信用卡。

商业#2（服务）：寻找一张无年费且利率低于 25% 的小型企业信用卡。

本地：寻找您当地的车祸律师。

信息：找到向您展示如何剪发的最佳视频。

信息：找到在您当地在线购买杂货的最佳方式，无需支付任何额外的送货费用。

交易：寻找可能有助于缓解腰痛的补充剂。

然后我们记录了每个受试者在会议期间的屏幕。

这是其中一个录音的样本。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

然后，我们单独审查每个视频，以确保遵循调查说明。最终，我们总共有 259 个用户（1,801 个搜索会话）。视频总录制时长为2,226分钟（38小时）。

最后，我们对视频数据进行了注释。将每个数据点输入到电子表格中。并对结果进行了分析。

接下来，让我们来分解一下结果。

23% 的搜索者使用 Google 自动完成建议

Google 的自动完成功能会根据搜索历史记录、地理位置以及您目前输入的内容在您的搜索过程中建议一些关键字。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

根据我们的研究，相当多的 Google 搜索者使用此功能。具体来说，我们发现大约四分之一的搜索导致用户选择 Google 的自动完成建议之一。

 

然而，某人使用 Google 自动完成功能的次数在某种程度上取决于查询。

具体来说，搜索商业和交易关键字的人们往往最常使用自动完成建议。

 

要点：谷歌自动完成功能似乎对搜索行为有重大影响。特别是对于交易和商业查询。

一半的 Google 用户在搜索后 9 秒内点击

接下来，我们想研究“首次点击时间”。换句话说，用户在决定点击某项之前花费了多少时间扫描结果。

我们假设，虽然许多人本能地点击第一个结果，但由于 Google 现在使用大量 SERP 功能（包括视频轮播、人们提问框和热门新闻），用户行为可能正在发生变化。

 

更不用说不同搜索之间的 SERP 布局可能会有很大差异。

 

这种组合使用户更难快速选择页面上的第一个有机结果。根据查询的不同，第一个结果可能位于首屏。或者在页面下方。有时夹在 Google 购物和 Google 广告结果之间。

我们发现，50% 在 Google 中搜索内容的人会在 9 秒内点击。我们还发现 25% 的用户会在 5 秒内点击。

 

平均而言，“首次点击时间”为 14.6 秒。

 

还值得注意的是，首次点击的时间根据查询类型的不同而有所不同。

 

要点： Google 搜索者在第一次点击之前会花费大量时间来评估结果。搜索的平均“首次点击时间”为 14.6 秒。

9% 的用户滚动到第一页底部

接下来，我们想看看有多少 Google 搜索者实际上向下滚动到第一页结果的底部。

我们发现只有 9% 的人最终排名垫底。

 

但是，此用户行为取决于查询类型。与搜索商业“查找汽车手机支架”的用户相比，搜索“查找背痛补充剂”交易查询的用户看到的 SERP 明显更多。

 

这可能是由于 SERP 功能的差异造成的。

商业关键词往往会带来谷歌购物结果。它几乎总是出现在首屏之上。

另一方面，交易和信息术语通常呈现更传统的“10 个蓝色链接”布局。这可能会导致更多的滚动和点击页面下方。

要点：相对较少（9%）的 Google 用户排名在 SERP 的底部。许多人要么在页面顶部找到他们的查询的答案。或者，如果他们在首屏上找不到所需的内容，则更愿意修改查询。

只有 15% 的 Google 用户修改了他们的初始搜索词

我们发现 85% 的 Google 用户通过最初的搜索词找到了查询的答案。

 

这可能是因为 Google（通过Hummingbird和RankBrain等更新）提高了理解查询真实意图的能力。

或者说谷歌的搜索结果只是比过去更好了。这会导致有人在页面顶部找到相关结果。

也可能是谷歌用户更好地理解了如何搜索。换句话说，他们经过数千次搜索训练，能够以正确的方式表达他们的查询。

无论哪种方式，谷歌搜索者通常都会在第一次查询时找到他们需要的内容。这就是为什么很少有人在最初的搜索后最终改变他们的查询。

要点：只有 15% 的搜索者最终修改了他们最初搜索的关键字。

17% 的 Google 搜索者返回到 SERP

尽管存在争议，但有证据表明谷歌的算法会通过“行为信号”来判断用户是否对结果感到满意。

不管怎样，我们想看看有多少人在点击谷歌结果后跳出（或者更准确地说是“弹簧单高跷”）。

我们发现 83% 的用户没有因为他们选择点击的结果而跳出。只有 5% 的用户在一次搜索会话中多次跳出。

 

不过，这又因查询而异。

 

我们的研究还发现，大多数 (59%) 的搜索者点击了单个结果。一小部分用户 (6%) 访问了 4 个以上的页面以找到其查询的答案。

 

这再次表明 Google 在满足用户查询方面总体上做得很好。

再加上如上所述的事实，谷歌搜索者花费大量时间来决定点击最相关的结果。

要点： 17% 点击 Google 结果的人会跳回 SERP 以选择不同的结果。

65% 的 Google 搜索者点击自然搜索结果

Google 在过去几年中推出了许多 SERP 功能，包括精选片段、知识面板、Twitter 卡等。

尽管如此，我们发现 65% 的搜索者在搜索会话期间至少点击了一个“10 个蓝色链接”有机结果。

 

这并不是说这些用户也没有点击广告。我们发现许多用户在搜索会话期间确实点击了自然结果和广告。

然而，值得注意的是，绝大多数搜索者最终在会话期间至少点击一次有机结果。相当多的人（10%）点击了多个有机列表。

要点： 65% 的 Google 用户在搜索过程中点击自然结果。

19% 的用户在搜索过程中点击 Google 广告

Google 广告列表占用的SERP 空间比以往任何时候都多。

如今的 Google 广告展示位置也更加突出，现在很大程度上类似于有机结果。

 

我们发现 19% 的 Google 用户点击了 Google 广告。只有 4% 的人在同一搜索会话中点击多个广告。

 

由于本研究中的许多查询本质上是商业或交易性的，因此这个数字可能略高于预期。

事实上，我们发现这种行为很大程度上取决于某人进行的搜索类型。

具体来说，与信息查询相比，商业和交易搜索导致的 Google 广告点击次数显着增加。

 

这可能是因为这些搜索产生了更多的广告展示位置。并且搜索意图更适合产品和服务页面。这可能会导致用户找到与其搜索高度相关的广告。

要点： 19% 的 Google 用户点击 Google 广告。然而，这个数字根据某人执行的搜索类型的不同而有很大差异。

42% 的本地搜索者点击 Google 地图包

对于本地查询（“寿司纽约”），甚至谷歌可以根据上下文考虑本地查询，他们向用户提供“地图包”。

 

地图包是从 Google 地图中提取的一组三个结果，与“正常”有机结果混合在一起。

我们发现，42% 的搜索本地术语的人最终会点击 Google 地图包中的结果。

 

考虑到它在大多数本地 SERP 中的突出地位，大量用户选择使用 Map Pack 查找本地企业也就不足为奇了。

要点： 42% 的搜索本地商家的人会点击 Google Map Pack 结果。

19% 的产品搜索会产生 Google 购物点击

对于许多特定于产品的搜索查询， Google 购物结果显示在首屏上方。

 

因此，19% 的搜索产品的人最终点击 Google 购物结果也就不足为奇了。

 

要点： 19% 的产品搜索用户在搜索过程中至少点击一次 Google 购物结果。

只有 3% 的 Google 用户与 People Also Ask 框互动

根据 SEMrush 的数据，43.21% 的 Google 搜索结果都有 People Also Ask Box。

 

这使它们成为所有 SERP 中最突出的功能之一。

我们想知道有多少用户实际与 PAA 盒子进行过交互。

我们发现，Google 中的搜索很少（仅 3%）会点击“People Also Ask”框。

 

然而，我们确实发现某些交易和导航搜索会导致更高的 PAA 框交互 (13.6%)。

 

要点：虽然“People Also Ask”框出现在大量 SERP 中，但对于大多数查询来说，它们并不经常与之交互。事实上，我们的样本中只有 3% 的搜索导致有人与 PAA 框进行交互。

0.44% 的用户访问 Google 第二页结果

毫不奇怪，我们发现很少有用户 (0.44%) 进入 Google 的第二页。

 

这与我们去年使用 Google Search Console 数据进行的自然点击率研究一致。

在那项研究中，我们发现 0.78% 的用户访问了结果的第二页。

要点：只有 0.44% 的 Google 用户访问第二页来查找查询的答案。

Google 搜索会话平均持续 76 秒

当有人在 Google 中搜索某些内容时，他们需要多长时间才能找到所需内容？

根据我们的数据，一般人会在 76 秒后结束搜索会话。

 

我们还发现 25% 的搜索会话速度超快（<31 秒）。

与我们的许多发现一样，这里的时间范围根据我们的主题进行的搜索类型而有所不同。

 

这再次表明，谷歌在将第一页与相关、有用的结果打包在一起方面做得相对较好。并提供 SERP 功能，帮助人们更快地找到相关内容。

要点：虽然在一定程度上取决于查询，但我们的数据显示大多数 Google 搜索都是在相对较短的时间内（平均 76 秒）成功完成的。

  结论

我希望你喜欢这项研究。

Google SERP 正在迅速变化。更多广告。更多 SERP 功能。甚至全新的搜索体验，例如Google Discover 。

这就是为什么我们想要了解用户如何与现代搜索结果交互。

如果您有兴趣，这里是我们的方法和全套结果。以及包含原始数据的GitHub 存储库的链接。

如果您有任何疑问，请在下面的评论部分告诉我。