转化率优化：权威指南

什么是转化率优化？

转化率优化 （CRO） 是增加在您的网站上执行所需作的访问者百分比的过程。这可以是从购买产品、注册网络研讨会、与实时聊天互动到注册课程追加销售的任何事情。

但提高转化率并不是 CRO 的全部和最终目的。

从本质上讲，它是关于深入了解您的客户 – 弄清楚是什么让他们打勾，他们需要什么，以及您如何顺畅他们的旅程以采取您想要的行动。

这也不仅仅是猜测。它涉及大量的测试和实验。

你尝试不同的东西。查看哪些有效，哪些无效。

然后利用这些洞察来创造一种体验，不仅让您的客户轻松，而且让他们更有效地进行转化。

为什么转化率优化很重要？

嗯，更高的转化率通常会转化为增加的收入。这是一个明显的胜利。

除此之外，它还是降低客户获取成本 （CAC） 和提高投资回报率的有效策略。

假设您正在运行一个电子商务网站。

您每月在广告上花费 10,000 USD，这带来了 1,000 名访问者。其中，有 10 个客户最终进行了购买，这意味着您的 CAC 为每位客户 1,000 美元（10 个客户÷ 10,000 美元）。

现在，假设您在热门登录页面上实施了 CRO 策略。

这些变化会带来更好的客户体验，鼓励更多访客完成购买。因此，您的转化率从 1% 翻倍到 2%。

使用相同的 10,000 USD 广告支出，您现在将获得 20 个客户，而不是 10 个。

这会将您的 CAC 减半，达到每位客户 500 USD（20 个客户÷ 10000 USD）。

 

这就是让我们开心的数字，对吧？

但 CRO 的价值不仅仅在于眼前的收益。

你也在玩长期游戏。

您一直在了解您的客户并了解他们的购买心理。

这是无价的。

您通过 CRO 获得的这些见解使您能够不断优化您的网站以满足客户的需求，并随着时间的推移获得更好的结果。

建立明确的目标和基准

在您深入研究 CRO 的本质之前，请明确您的总体目标，这样您就不会被压倒性的数据分心。

从大局开始。您的主要目标是什么？

• 增加收入？
• 扩大您的客户群？
• 提高用户参与度？

这个目标将为您的策略提供信息。

如果您的主要目标是增加收入，您可能会专注于追加销售或提高平均订单价值。

但是，如果你想扩大你的客户群，你可能会专注于改善你的网站的用户体验，以吸引和留住新的访问者。

对于基准测试，行业标准是一个很好的起点。

还有什么更好的呢？

您自己的企业数据。

以下是如何解决这个问题：

首先明确定义您的目标。

这取决于您想要实现的目标。

例如，您可能希望：

• 在接下来的 90 天内将总收入提高 30%
• 将 Google Ads 转化率从 1% 提高到 1.6%
• 将获客成本从 50 USD 降低到 40 USD

选择一个要关注的主要目标。

越具体越好。

一个明确的目标将指导您的工作，并更容易衡量成功。

有那个目标吗？伟大。

现在，是时候深入研究您的数据了。

假设您正在使用 Google Ads。

你们的转化率是多少？

有多少人点击了这些广告，然后实际做了一些事情，比如购买您的产品、注册您的网络研讨会或下载您的电子书？

这成为您的起跑线 – 您的基准。

 

这就是它变得真实的地方：

您知道自己的目标以及起点。现在，重大任务是缩小这一差距。让我们弄清楚如何从你现在的位置到达你想去的地方。

整理您的转化优化工具

选择正确的转化优化工具可能会让人不知所措。

诀窍是将满足您特定需求的工具归零。

以下是可用的选项：

• 用户行为分析工具：通过热图、滚动地图等获取有关用户与您网站的交互数据。想想 Microsoft Clarity 或 Hotjar。
• A/B 和多变量测试工具：这些非常适合比较不同的网页版本。看看 Optimizely Experiment 或 VWO。
• 转化漏斗分析工具：像 GA4 这样的工具非常适合跟踪用户的转化路径，帮助你确定他们的流失位置。
• 着陆页构建器和优化：想要快速构建登录页面？尝试 Unbounce 或 Leadpages 等平台。

5 意识状态

意识阶段是有效 CRO 的核心。

这些阶段是：

• 知道
• 问题感知
• 解决方案感知
• 产品感知
• 最了解的

 

处于未知阶段的人不知道他们有问题。

在问题感知阶段，他们认识到自己有问题，但尚未找到解决方案。

那些处于解决方案感知阶段的人知道潜在的解决方案，但还没有遇到你的特定产品。

了解产品的读者已经了解您的产品。

最后，那些处于最了解阶段的人已经研究了您的产品并正在考虑购买。

为什么这些阶段很重要？

因为每个阶段都需要不同的方法来与他们交谈。

 

• 对于那些处于问题意识阶段的人来说，内容应该对他们的挑战感同身受，并巧妙地介绍你的解决方案。
• 对于注重解决方案的读者来说，比较各种产品或突出产品优势的案例研究的登录页面是有效的。
• 对于处于产品感知阶段的买家来说，说服他们进行购买通常涉及展示演示或分享积极的客户推荐。
• 最后，对于最了解他们即将购买的客户来说，优惠或折扣可能是他们需要转化的最后推动力

注意：通常，CRO 实验倾向于较少关注不知情阶段，部分原因是在这个早期阶段跟踪转化存在挑战。

营销成功的三重奏：List。提供。复制。

在营销活动中，有三个核心要素可以推动转化：

高质量的列表意味着合适的受众

与受众相关且有吸引力的引人注目的优惠

引人入胜的文案和设计，优化转换

交易是这样的：

复制和设计很重要。但他们只是一个更大方程式的一部分。

事实上，它们不如其他两个元素（您的受众和您的优惠）那么有影响力。

重点是什么？

不要将您的优化工作局限于润色您的副本和调整您的设计。

同样注意使您的产品/服务与受众的需求和兴趣保持一致。并吸引最有可能受到您的优惠影响的合适受众。

正是这种组合 – 合适的人、合适的优惠，加上出色的文案和设计 – 真正提高了转化率。

 

定性研究

定性研究为您提供客户行为背后的 “原因”。他们为什么访问您的网站，寻求某些解决方案，并选择或放弃产品。

这种理解可以让您制作一个触动更深层次的网页。

进行定性研究的方法有很多，包括：

• 客户调查
• 采访
• 用户测试
• 消息挖掘
• 可用性测试
• 来自销售团队的见解

客户调查

调查是直接从客户那里获得见解的最简单方法。

使用 Typeform 等工具收集这些见解。

调查可以像 EngageBay 的这个弹出窗口一样简单。

 

客户访谈

客户访谈听起来可能令人生畏，但您对买家心理的洞察使访谈非常值得。

具体来说，您需要提出一些问题，帮助您弄清楚人们为什么会转化，为什么不会转化。

例如，如果您经营一家 SEO 机构，请向当前客户和网站访问者询问以下问题：

• 您想聘请 SEO 机构的 #1 原因是什么？
• 您还考虑过哪些其他 SEO 服务？
• 您对什么样的价格范围感到满意？
• 你会说：是的，这个机构适合我？

消息挖掘

信息挖掘就像窃听听众未经过滤的想法和情感。它涉及倾听客户的在线互动（电子邮件、聊天、社交媒体对话和销售演示），以发现隐藏的洞察宝藏。

这是如何做到的：

• 发现在线社区：查找用户闲逛的聊天室
• 积极倾听：记下与您的产品或服务相关的反复出现的主题、问题或愿望
• 优化您的消息：使用这些见解来微调您的副本

转化率优化步骤

数据驱动的转化率优化方法通常遵循一系列关键步骤：

1. 研究：首先深入研究用户数据
2. 假设：对改进进行有根据的猜测
3. 优先级：选择最有前途的测试
4. 设计和建造：创建您将测试的内容
5. 测试：运行测试并收集数据
6. 学习和迭代：分析和完善您的方法

首先拆分测试

人们对拆分测试的最大疑问之一是：

“我先测试什么？”

这是一个很难回答的问题。毕竟，您可以在您的网站上测试一百万个内容 – 标题、定价、按钮副本。你能想到的。

也就是说，您可以尝试以下方法：

1. 从高流量页面开始

这是简单的数学。

当您提高获得大量流量的页面上的平均转化率时，转化率的增加可能会非常显着。

2. 定位表现最差的页面

或者，处理转化率非常低的页面。

他们有最大的改进空间。

有时，即使只有一次测试，您也能看到转化率的巨大飞跃。

在此类情况下，请考虑进行全面改革，而不是进行细微的调整。

3. 让 PIE 优先级框架告诉你

PIE 优先级框架是一种广泛使用的方法，用于确定 CRO 测试的优先级。它可以帮助您根据测试的潜在影响、重要性以及实施的难易程度来选择测试。

 

运行 A/B 测试

准备好运行 A/B 测试了吗？以下是我们关于正确做事的两分钱：

首先，大胆进行测试。

A/B 测试中的一个常见错误是关注次要细节，例如按钮颜色。

您真正想要的是测试两个截然不同的页面版本。一旦你发现了赢家，你就可以通过较小的调整来微调它。

例如，当我们在 Backlinko 主页上进行测试时，我们可以测试许多小东西——按钮副本、徽标、标题字体，应有尽有。但相反，我们进行了一次重大改革。

具体来说，我们的旧主页链接到我们最近的博客文章。

 

因此，我们决定将原始设计与提供免费案例研究以换取电子邮件地址的版本进行比较。

 

你猜怎么着？这一重大变化导致注册人数大幅增加。这就是首先测试大差异的力量。

 

一之法则

高转化率的页面坚持 1 法则。

这意味着该页面以激光为中心：为一位读者打造，围绕一个大创意构建，提供一种解决方案，并指向一个号召性用语。

因此，假设您的铅磁铁登录页面提供了一本名为“园艺 101：初学者指南”的免费电子书。

在这种情况下，页面的每个部分——从标题：“改变你的后院：今天学习园艺基础知识”到“立即下载您的免费初学者指南”的号召性用语按钮——都应该明确定制以吸引园艺新手，清楚地解释电子书对新园丁的好处，并鼓励他们下载它。

使用方向提示引导用户

方向提示可以将用户的视线引导至页面的特定部分。

例如，某人看向 CTA 的图像可以自然地将观众的注意力吸引到那个方向。

 

或者，指向关键内容的箭头可以巧妙地引导用户的视线。

 

优化 Hero 部分

想要降低跳出率？从优化您的主图部分或首屏内容开始 – 访问者在您的网站上看到的第一件事。

为此，请制作一个主图部分，直接解决访客的意图、清晰明了，并向访客保证他们来对地方了。

Up Learn 的主页英雄部分非常具体和清晰，它立即吸引了任何有兴趣获得 A*/A 成绩的学生。

 

优化副标题以提高读者参与度

副标题（也称为十字标题）是网站访问者的扫描点。

他们吸引人们的眼球并帮助他们决定是否要继续阅读。

如果副标题朗朗上口，人们就更有可能阅读其余内容。

但是，如果他们错过了目标，人们可能会跳过其余的内容，即使那是所有有趣的东西所在。

所以这里有一个专业提示：

使用你的副标题让访问者感到好奇并渴望继续阅读。

以下是使用它们来吸引访问者注意力的方法：

• 通过具体提供即时清晰度。
• 创造一种吸引人的感觉，迫使读者想要阅读更多内容。
• 预览接下来的内容，不要透露太多

例如，Nord VPN 的副标题都支持其价值主张。

 

使用说服技巧（不要低俗）

说服不一定是这种低俗的策略来纵人们购买他们不想要或不需要的产品。

相反，将说服视为为买家提供正确信息以帮助他们做出明智决定的艺术。

杠杆损失厌恶

损失厌恶利用了我们避免损失而不是获得某物的愿望。

它很强大。

研究表明，我们天生就能强烈避免损失。

例如，“Stop losing customers” 比 “Get more customers” 的打击更大。

黑色星期五是利用损失厌恶的好时机。这是 GetResponse 的黑色星期五交易，正是这样做的。

 

正面反击

解决常见问题，以显示透明度并建立对报价的信心。

通过主动解决这些异议，您可以回答潜在问题，并表明您理解并关心买家的担忧。

常见的反对意见包括：

• 我为什么要相信你呢？
• 如果它对我不起作用怎么办？
• 这不值钱。
• 这与…相比如何？

以下是此技术的实际应用示例：

 

以 Social Proof 开头

这是很多在线商店中没有看到的东西。

电子商务营销人员 Ezra Firestone 以进行转化实验而闻名。每次采用这种策略时，他的表现始终优于对照组。

在这里：

在产品页面上，以推荐作为开头，而不是以产品名称开头。

 

Ezra 的测试表明，每当他们使用这种方法时，每用户平均收入 （ARPU） 和转化率都会增加。

如果您不愿意以推荐信打开，您也可以将其放在产品名称的正下方进行试验。像这样：

 

使已受欢迎的产品的点赞更加突出

研究表明，社交媒体点赞会显着影响购买的可能性。当消费者做出与享乐主义商品相关的决定时，这种影响尤其明显，这些商品是提供愉悦和满足的产品。

拥抱生活方式镜头

通过帮助受众将您的商品视为日常生活中自然的一部分，为您的受众提供想象力的礼物。

向 Huel 学习。

 

在上图中，Huel 不仅仅是销售方便餐。他们在推销一种生活方式。

这些图像暗示了一个忙碌、注重健康的人。而 Huel 是这些人的明智、实用的选择。

尝试不同的产品定价

旧的 .99 定价策略？

这仍然有效。但并非总是如此。

如果您销售的是实用产品，.99 方法仍然有效。

但不仅仅是因为它打了折扣。这也是定价精度。

根据这项研究，将产品定价为 39.99 美元甚至 39.70 美元会给人一种仔细计算成本的印象——买家可能会觉得这比四舍五入的 40 美元更具吸引力，尤其是对于享乐主义产品。

 

另一方面，对于与长期价值相关的产品，例如退休计划或节能窗户，精确的定价可能更具吸引力。

 

使用价格锚定

想在不大幅降价的情况下让您的产品看起来非常便宜吗？尝试价格锚定。

删除线定价是电子商务商店最常见的方式。

 

提供访客结账选项

买家希望快速结账。这对你有好处。

但你必须让他们顺利和轻松。

最好的方法是什么？访客结账。

在 Capterra 的 2022 年在线购物调查中，43% 的消费者同意这一点。

 

当然，像亚马逊这样的大公司可以让它发挥作用，但如果您运营的是较小的电子商务网站，访客结账选项很有价值。

测试实时聊天支持

Zendesk 报告称，92% 的消费者喜欢实时聊天支持，因为它的响应迅速。

Monetate Ecommerce 的另一项研究表明，实时聊天将平均订单价值 （AOV） 提高了 3%。

您可以尝试使用真人或 AI 聊天机器人进行实时聊天。并比较真人与 AI 机器人对转化率的影响。

让网站搜索更直观

分析访问者的购买习惯。这包括他们通常如何在您的网站或搜索引擎上搜索产品。使用此信息，购物者可以轻松找到他们想要的东西。

关注人们搜索最多的产品。并使那些受欢迎的产品更容易找到。

例如，您可以在主页或类别页面的顶部展示它们。

Great Jones Goods 在其下拉导航栏中展示畅销书。

 

如果您提供退款保证，请炫耀它

强大的退款保证可以增强买家的信心。它会影响买家如何看待与购买相关的风险。

这种策略对于最初可能引发怀疑的商品特别有效。

例如，Scandinavian Biolabs 的产品页面清楚地概述了保证，让买家清楚地了解会发生什么。

 

针对移动买家进行优化

如果您还没有针对手机和平板电脑优化您的电子商务网站，您需要跳入您的 DeLorean 并匆忙离开 1998。

移动优化只是一个额外功能的日子已经一去不复返了。由于超过 57% 的网络流量来自移动设备，因此您不能忽视这些受众。

确保您网站上的移动购物体验与桌面上一样无缝且用户友好。这包括拥有一个加载速度快、结帐流程简单且易于导航的网站。

 

利用 AI 驱动的洞察和预测分析

使用 AI 更深入地预测客户的购买行为。

利用客户过去的搜索和购买模式，您可以更好地为每位购物者细分和个性化内容。疯了，是吧？

FindMine 等工具使电子商务网站可以轻松地使用预测分析创建内容。

 

使用 AI 工具优化 CRO 流程

从内容个性化到用户旅程映射，总有一款 AI 工具可以做到这一点。

查看 Unbounce 的 Smart Traffic，它分析实时数据并根据用户互动实时调整网站元素。

您甚至不需要太多流量来测试哪种变体更适合您的客户。