转化率优化权威指南

什么是转化率优化？

转化率优化 (CRO) 是增加在您的网站上执行所需操作的访问者百分比的过程。这可以是任何事情，从购买产品、报名参加网络研讨会、与实时聊天互动，到参加课程追加销售。

但提高转化率并不是 CRO 的全部和最终目标。

其核心是深入了解您的客户——弄清楚他们的需求是什么、他们需要什么，以及如何让他们顺利采取您想要的行动。

这也不仅仅是猜测。它涉及大量的测试和实验。

你尝试不同的事情。看看什么有效，什么无效。

然后利用这些见解创造一种体验，不仅让您的客户感到轻松，而且还能让他们更有效地进行转化。

为什么转化率优化很重要？

嗯，较高的转化率通常会转化为收入的增加。这是一场明显的胜利。

除此之外，它也是降低客户获取成本 (CAC) 和提高投资回报率的有效策略。

想象一下您正在运行一个电子商务网站。

您每月花费 10,000 美元做广告，这会带来 1,000 名访客。其中，10 个最终进行了购买，这意味着每个客户的 CAC 为 1,000 美元（10,000 美元 ÷ 10 个客户）。

现在，假设您在顶级着陆页上实施了 CRO 策略。

这些变化带来了更好的客户体验，鼓励更多访客完成购买。结果，您的转化率从 1% 翻倍至 2%。

同样的广告支出为 10,000 美元，您现在可以获得 20 个客户，而不是 10 个。

这会将您的 CAC 减半至每位客户 500 美元（10,000 美元 ÷ 20 名客户）。

 

这就是让我们高兴的数字，对吗？

但 CRO 的价值不仅仅在于眼前的收益。

你也在打持久战。

您不断地了解您的客户并了解他们的购买心理。

  这是无价的。

您通过 CRO 获得的这些见解使您能够不断完善您的网站，以满足客户的需求，并随着时间的推移带来更好的结果。

建立明确的目标和基准

在深入了解 CRO 的实质内容之前，请先明确您的总体目标，这样您就不会被大量数据所迷惑。

从大局开始。您的主要目标是什么？

•   增加收入？
•   扩大您的客户群？
•   提高用户参与度？

这个目标将为您的策略提供信息。

如果您的主要目标是增加收入，您可能会专注于追加销售或增加平均订单价值。

但如果您希望扩大客户群，您可能会专注于改善网站的用户体验，以吸引并留住新访问者。

对于基准来说，行业标准是一个很好的起点。

  还有什么更好的呢？

您自己企业的号码。

解决方法如下：

首先明确定义您的目标。

这取决于您想要实现的目标。

例如，也许您想要：

• 未来 90 天内将总体收入提高 30%
• 将 Google Ads 转化率从 1% 提高到 1.6%
• 将客户获取成本从 50 美元降低至 40 美元

选择一个要关注的主要目标。

越具体越好。

明确的目标将指导您的努力并更容易衡量成功。

  达到那个目标了吗？伟大的。

现在，是时候深入研究您的数据了。

假设您正在使用 Google Ads。

你的转化率是多少？

有多少人点击这些广告，然后实际执行购买您的产品、注册参加您的网络研讨会或下载您的电子书等操作？

这将成为你的起跑线——你的基准。

 

这就是它变得真实的地方：

您知道自己的目标和起点。现在，最重要的任务是缩小这一差距。让我们弄清楚如何从您所在的位置到达您想要到达的位置。

整理您的转化优化工具

选择正确的转化优化工具可能会让人不知所措。

诀窍是将满足您特定需求的工具归零。

以下是可用的选择：

• 用户行为分析工具：通过热图、滚动图等获取用户与网站交互的数据。想想Microsoft Clarity或Hotjar 。
• A/B 和多变量测试工具：这些工具非常适合比较不同的网页版本。查看Optimizely Experiment或VWO 。
• 转化漏斗分析工具：像 GA4 这样的工具非常适合跟踪用户的转化路径，帮助您查明用户流失的位置。
• 着陆页构建器和优化：想要快速构建着陆页吗？尝试Unbounce或Leadpages等平台。

  5 意识状态

意识阶段对于有效的 CRO 至关重要。

  阶段是：

•   不知情
•   问题意识
•   解决方案感知
•   产品意识
•   最有意识的

 

处于无意识阶段的个人并不知道自己有问题。

在问题意识阶段，他们认识到自己有问题，但尚未找到解决方案。

那些处于解决方案意识阶段的人知道潜在的解决方案，但还没有遇到过您的特定产品。

了解产品的读者已经了解您的产品。

最后，那些处于最了解阶段的人已经研究了您的产品并正在考虑购买。

为什么这些阶段很重要？

因为每个阶段都需要采用不同的方式与他们交谈。

 

• 对于那些处于问题意识阶段的人，内容应该同情他们的挑战并巧妙地介绍你的解决方案。
• 对于了解解决方案的读者来说，比较各种产品的登陆页面或突出产品优势的案例研究是有效的。
• 对于处于产品认知阶段的买家来说，说服他们购买通常需要展示演示或分享积极的客户评价。
• 最后，对于即将购买的最有意识的客户来说，优惠或折扣可能是他们转化所需的最后推动力

注意：通常，CRO 实验往往较少关注无意识阶段，部分原因是在早期阶段跟踪转化面临着挑战。

营销成功三重奏：列表。提供。复制。

在营销活动中，三个核心要素推动转化：

高质量列表意味着合适的受众

与受众相关且具有吸引力的引人注目的优惠

引人入胜的文案和设计，经过优化以实现转换

  这是交易：

复制和设计很重要。但它们是一个更大方程式的一部分。

事实上，它们的影响力不如其他两个因素——你的受众和你的产品。

  重点是？

不要将您的优化工作仅限于完善您的副本和调整您的设计。

同样注意使您的产品与受众的需求和兴趣保持一致。并吸引最有可能受到您的报价影响的合适受众。

正是这种组合——合适的人、合适的产品，加上出色的文案和设计——真正提高了转化率。

 

  定性研究

定性研究为您提供客户行为背后的“原因”。他们为什么访问您的网站、寻求某些解决方案以及选择或放弃产品。

这种理解可以让您制作出更能引起共鸣的网页。

进行定性研究的方法有很多，包括：

•   客户调查
•   采访
•   用户测试
•   消息挖掘
•   可用性测试
• 销售团队的见解

  客户调查

调查是直接从客户那里获取见解的最简单方法。

使用Typeform等工具来收集这些见解。

调查可以像在您的网站上弹出一个弹出窗口一样简单，例如EngageBay的这个。

 

  客户访谈

客户访谈可能听起来令人畏惧，但您获得的有关买家心理的见解使访谈变得非常值得。

具体来说，您想提出一些问题来帮助您弄清楚人们为什么会转换和不转换。

例如，如果您经营一家 SEO 机构，请向当前客户和网站访问者询问以下问题：

• 您想雇用 SEO 代理机构的第一大原因是什么？
• 您还考虑过哪些其他 SEO 服务？
• 您对什么样的价格范围感到满意？
• 是什么让您说：是的，这个机构适合我？

  消息挖掘

消息挖掘就像窃听观众未经过滤的想法和情感。它涉及倾听客户的在线互动（电子邮件、聊天、社交媒体对话和销售演示），以发现隐藏的洞察宝石。

操作方法如下：

• 发现在线社区：找到用户常去的空间
• 积极倾听：记下与您的产品或服务相关的反复出现的主题、问题或愿望
• 优化您的消息传递：利用这些见解来微调您的文案

转化率优化步骤

数据驱动的转化率优化方法通常遵循一组关键步骤：

1. 研究：从挖掘用户数据开始
2. 假设：对改进做出有根据的猜测
3. 优先级：选择最有希望的测试
4. 设计和构建：创建您要测试的内容
5. 测试：运行测试并收集数据
6. 学习和迭代：分析和完善您的方法

首先要进行什么拆分测试

人们对对比测试最大的问题之一是：

“我先测试什么？”

这是一个很难回答的问题。毕竟，您可以在网站上测试一百万个内容 – 标题、定价、按钮副本。你说出它的名字。

也就是说，您可以尝试以下方法：

1.从高流量页面开始

  这是简单的数学。

当您提高流量较大的页面上的平均转化率时，转化次数的增加可能会很大。

2. 瞄准表现最差的页面

或者，处理转化率非常低的页面。

他们有最大的改进空间。

有时，即使进行一次测试，您也可以看到转化率的巨大飞跃。

在这种情况下，请考虑进行全面检修，而不是进行小幅调整。

3. 让 PIE 优先级框架告诉您

PIE 优先级框架是一种广泛使用的用于确定 CRO 测试优先级的方法。它可以帮助您根据测试的潜在影响、重要性以及实施的难易程度来选择测试。

 

  运行 A/B 测试

准备好运行 A/B 测试了吗？以下是我们正确做法的两点建议：

首先，进行大范围的测试。

A/B 测试中的一个常见错误是关注次要细节，例如按钮颜色。

您真正想要的是相互测试两个截然不同的页面版本。一旦发现获胜者，您可以通过较小的调整对其进行微调。

例如，当我们在 Backlinko 主页上运行测试时，我们可以测试许多小东西 – 按钮副本、徽标、标题字体，凡是你能想到的。但相反，我们进行了重大改革。

具体来说，我们的旧主页链接到我们最近的博客文章。

 

因此，我们决定针对提供免费案例研究以换取电子邮件地址的版本来测试原始设计。

 

你猜怎么着？这一重大变化导致注册人数大幅增加。这就是首先测试巨大差异的力量。

 

  一的法则

高转化率页面遵循“一”规则。

这意味着该页面是激光聚焦的：为一位读者而设计，围绕一个伟大的想法构建，提供一种解决方案，并指向一个号召性用语。

因此，假设您的主要磁铁着陆页提供一本名为“园艺 101：初学者指南”的免费电子书。

在这种情况下，页面的每个部分——从标题“改造你的后院：今天学习园艺基础知识”到“立即下载免费初学者指南”的号召性用语按钮——都应该明确定制以吸引园艺新手，请清楚地解释该电子书对新园丁的好处，并鼓励他们下载。

通过方向提示引导用户

方向提示可以引导用户的视线到页面的特定部分。

例如，某人看向 CTA 的图像可以自然地将观看者的注意力吸引到该方向。

 

或者指向你的关键内容的箭头可以巧妙地引导用户的视线。

 

优化英雄部分

想要降低跳出率吗？首先优化您的英雄部分或首屏内容——访问者在您网站上看到的第一件事。

要做到这一点，请制作一个英雄部分，该部分可以直接解决访问者的意图，清晰明确，并向访问者保证他们处于正确的位置。

Up Learn 的主页英雄部分非常具体和清晰，它立即吸引了任何有兴趣获得 A*/A 成绩的学生。

 

优化副标题以更好地吸引读者

副标题（也称为十字头）是网站访问者的扫描点。

它们吸引人们的目光并帮助他们决定是否要继续阅读。

如果副标题引人注目，人们就更有可能阅读其余内容。

但如果他们没有抓住重点，人们可能会跳过其余的内容，即使那是所有有趣的内容。

所以这是一个专业提示：

使用副标题让访问者感到好奇并渴望继续阅读。

以下是如何使用它们来吸引访问者的注意力：

• 通过具体化提供即时清晰度。
• 营造一种好奇心，迫使读者想要阅读更多内容。
• 预览接下来的内容，但不要透露太多

例如， Nord VPN 的小标题都支持其价值主张。

 

使用说服技巧（不要卑鄙）

说服不一定是这种卑鄙的策略来操纵人们购买他们不想要或不需要的产品。

相反，将说服视为向买家提供正确信息以帮助他们做出明智决定的艺术。

  杠杆损失厌恶

损失厌恶更多地激发了我们避免损失的愿望，而不是获得某些东西的愿望。

  它很强大。

研究表明，我们本能地极力避免损失。

例如，“停止失去客户”比“获得更多客户”更难。

黑色星期五是利用损失厌恶情绪的好时机。 GetResponse 的黑色星期五优惠正是这样做的。

 

正面反驳反对意见

解决常见问题，以显示透明度并建立对您的报价的信心。

通过主动解决这些异议，您可以回答潜在的问题，并表明您理解并关心客户的担忧。

常见的反对意见包括：

• 我为什么要相信你？
• 如果它对我不起作用怎么办？
• 这不值钱。
• 这与……相比如何？

以下是该技术的实际应用示例：

 

  以社会证明为主导

这是很多在线商店中看不到的东西。

Ezra Firestone 是一名电子商务营销人员，以进行转化实验而闻名。每次他采用这种策略时，他总是比控制者表现得更好。

  这里是：

在产品页面上，以推荐开头，而不是以产品名称开头。

 

Ezra 的测试表明，每当他们使用这种方法时，每用户平均收入 (ARPU) 和转化率都会增加。

如果您犹豫是否要打开推荐，您也可以尝试将其放在产品名称的正下方。就像这样：

 

让已经流行的产品的点赞更加突出

研究表明，社交媒体的喜好会显着影响购买的可能性。当消费者做出与享乐主义商品（提供快乐和满足的产品）相关的决策时，这种效应尤其明显。

  拥抱生活方式镜头

通过帮助您的受众将您的产品形象化为他们日常生活的自然组成部分，为他们提供想象力的礼物。

向休尔学习。

 

在上图中，Huel 不仅仅销售即食食品。他们出售的是一种生活方式。

该图像暗示了一个忙碌、注重健康的人。对于这些人来说，Huel 是一个明智、实用的选择。

尝试不同的产品定价

旧的 0.99 定价策略？

那仍然有效。但并非总是如此。

如果您销售的是实用产品，0.99 的方法仍然可行。

但不仅仅是因为它打折。这也是定价精度。

根据这项研究，将产品定价为 39.99 美元甚至 39.70 美元可以给人一种经过仔细成本计算的印象——买家可能会发现这比四舍五入的 40 美元更具吸引力，尤其是对于享乐主义产品。

 

另一方面，对于与长期价值相关的产品，例如退休计划或节能窗户，精确的定价可能更具吸引力。

 

  使用价格锚定

想让您的产品看起来非常便宜而不大幅降价吗？尝试价格锚定。

删除线定价是电子商务商店最常见的做法。

 

提供宾客结账选项

买家希望快速结帐。这对你有好处。

但你必须让他们感到顺利和轻松。

最好的方法是什么？客人结账。

Capterra 的 2022 年在线购物调查中有 43% 的消费者同意这一观点。

 

当然，像亚马逊这样的大公司可以让它发挥作用，但如果您运营的是较小的电子商务网站，访客结账选项就很有价值。

  测试实时聊天支持

Zendesk 报告称，92% 的消费者喜欢实时聊天支持，因为响应迅速。

Monetate Ecommerce的另一项研究表明，实时聊天使平均订单价值 (AOV) 提高了 3%。

您可以尝试与真人或人工智能聊天机器人进行实时聊天。并比较真人与人工智能机器人对转化的影响。

使网站搜索直观

分析访客的购买习惯。这包括他们通常如何在您的网站或搜索引擎上搜索产品。使用此信息可以让购物者轻松找到他们想要的东西。

关注人们搜索最多的产品。并使那些受欢迎的产品更容易找到。

例如，您可以将它们放在主页或类别页面的顶部。

Great Jones Goods在其下拉导航中展示了畅销书。

 

如果您提供退款保证，请炫耀它

强有力的退款保证增强了买家的信心。它影响买家如何看待与购买相关的风险。

这种策略对于最初可能引发怀疑的产品特别有效。

例如， Scandinavian Biolabs 的产品页面清楚地概述了保证，让买家清楚地了解自己的期望。

 

针对移动买家进行优化

如果您还没有针对手机和平板电脑优化您的电子商务网站，那么您需要跳上您的 DeLorean，匆匆离开 1998 年。

移动优化只是一项额外功能的日子已经一去不复返了。超过57% 的网络流量来自移动设备，您不能忽视这些受众。

确保您网站上的移动购物体验与桌面上一样无缝且用户友好。这包括拥有一个加载速度快、结帐流程简单且易于导航的网站。

 

利用人工智能驱动的洞察和预测分析

使用人工智能对客户的购买行为进行更深入的预测性洞察。

利用客户过去的搜索和购买模式，您可以更好地为每个购物者细分和个性化内容。疯了，是吧？

FindMine等工具使电子商务网站可以轻松地使用预测分析创建内容。

 

使用 AI 工具优化 CRO 流程

从内容个性化到用户旅程映射，都有一个人工智能工具可以实现。

查看Unbounce 的智能流量，它会分析实时数据并根据用户交互实时调整网站元素。

您甚至不需要太多流量来测试哪种变体更适合您的客户。