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什么是内容营销？
内容营销是一种营销战略方法，涉及创建、发布和分发有价值且相关的内容（例如文章、视频、播客和其他形式的媒体），以吸引、参与和留住目标受众，并最终实现目标受众的目标受众。提高品牌知名度、产生潜在客户并增加收入的目标。
为什么内容营销很重要？
简而言之，如果做得好，内容营销可以带来巨大的投资回报率。
与其他形式的数字营销（如媒体购买或社交媒体营销）不同，内容作为入站营销的一种形式，可以持续为您的业务提供长期服务。
与（某些形式）电子邮件营销、Facebook 广告或新闻稿不同，内容（尤其是长篇内容）可以持续推动流量、品牌知名度和潜在客户数年。
这就是为什么根据 HubSpot 的说法，优先考虑博客的营销人员获得积极投资回报率的可能性比不优先考虑的营销人员高出 13 倍。
我就是内容营销有效的活生生的证据。
自 2013 年开展业务以来，迄今为止，仅我们的博客内容就吸引了超过 1200 万总访问者。
这还不包括在 X (Twitter)、LinkedIn 和 YouTube 上看过我们内容的数百万人。
很明显，内容营销是有效的。问题是：你如何开始利用它？
在本指南的其余部分，我将引导您了解您需要了解的内容营销基础知识。
最佳实践
定义你的受众
任何内容营销活动的第一步都是确定目标受众。
事实上，我见过很多人在进行有效的内容营销时遇到困难，因为他们没有明确定义自己的买家角色。相反，他们会直接寻找关键词并撰写博客文章。
例如，当我创办 Backlinko 时，我将目标受众定义为“想要更高排名和更多流量的专业营销人员”。
这就是我写的所有内容的基础。
例如，因为我的受众由专业人士组成，所以我倾向于涵盖更高级的 SEO主题。
有时我想把事情简单化以吸引新手。但我知道这不会吸引我的目标受众。
所以我跳过了解释。
您的目标受众不仅定义了您将涵盖的主题，还定义了您关注的内容营销形式。
例如，几年前，我注意到越来越多的目标受众正在通过 YouTube 学习营销知识。所以我推出了一个 YouTube 频道，这样我的内容就可以出现在我的观众面前。
幸运的是，找出目标受众并不是一个复杂的过程。
事实上，如果您定期与客户交谈，您可能已经很清楚他们遇到了什么问题……您的受众可以帮助解决的问题。
如果您想深入了解内容的受众是谁，我建议尝试HubSpot 的“Make My Persona”工具。
这个免费工具可帮助您创建客户头像，您可以与营销团队中的每个人共享。
这样，参与内容创建的每个人（从作家到编辑再到 SEO 专业人员）都知道内容的服务对象。
创建您的受众会喜欢的内容
现在您已经了解了您的受众是谁，是时候专门为他们创建内容了。
根据我的经验，最好的方法是找出受众的痛点。并创建帮助他们解决这些问题的内容。
例如，我的内容几乎 100% 是“操作方法”内容，教人们如何优化他们的网站。
您可以在目标受众常去的子版块、论坛和 Facebook 群组中找到受众面临的紧迫问题。
例如，如果您运营一个销售网球拍的电子商务网站，那么 reddit 网球子版块就是内容主题创意的金矿。
如果您从事 SEO 领域，那么 Moz 问答论坛是我首先查看的地方之一。
专业提示：您获取内容创意的地方也是您可以在内容发布后进行推广的地方。因此，不要只是观察这些社区：与他们互动、发表评论、增加价值。这样，当您有东西要推广时，您就不会给人留下咄咄逼人的营销人员的印象。您只是想要分享一些很酷的东西的社区成员。
也有一个地方可以提供直接的娱乐或鼓舞人心的内容。例如，红牛发布了人们做各种极端事情的内容。
但就像我说的，如果您是 SEO 新手，我建议您关注实用、有用的内容。然后，一旦掌握了窍门，您就可以测试不同的方法。
关键词研究是确定受众想要解决的问题的另一种好方法。
毕竟，当人们想要弄清楚某件事时会做什么？他们在谷歌上搜索！
另外，搜索引擎优化可能最终会成为您内容营销工作的重要组成部分。因此，开始创建旨在在搜索引擎中排名的内容是一个明智的想法。
制定内容营销计划
因此，您可以了解您的受众是谁。以及他们想要消费的内容类型。
现在是时候将您学到的知识应用到逐步的内容营销策略中了。
具体来说，您希望为处于买家旅程（又称购买周期）不同漏斗阶段的人们创建内容。
营销漏斗每一步的目标都是推动人们进入下一步。
在完美的世界中，有人首先会在渠道的顶部找到您的网站。您的内容将人们推向下一个阶段。
事实上，人们会在很多不同的阶段进入你的渠道。
So you want to have content that appeals to people at each stage.
漏斗顶部：意识和品牌
漏斗顶部的内容并不是为了将随机访问者转化为忠实客户而设计的。
大多数人需要一些培育和教育才能从“我有这个需要解决的问题”转变为“这是我需要的产品”。
这就是漏斗顶部内容的用武之地。
漏斗顶部内容可帮助您的目标客户解决他们面临的问题，这有助于提高品牌知名度。
然后，当他们深入渠道并准备购买时，您的公司就会成为首要考虑因素。
事实上，一项调查发现，62% 的人认为在线内容有助于提高品牌忠诚度。
漏斗顶部内容的常见类型包括：
- 博客文章
- YouTube 视频
- 现场视频
- 病毒式内容
- 信息图表
- 社交媒体帖子
- 播客剧集
尽管漏斗顶部内容通常不会立即增加转化率，但它仍然是内容营销的一个非常重要的部分。
事实上，我们业务的增长很大程度上归功于漏斗顶部的内容。这是我们发表最多、最擅长的内容。
漏斗顶部内容之所以强大，主要有两个原因：
首先，对此类内容的需求很大。这意味着您可以使用漏斗顶部内容为您的网站带来大量流量。
例如，查看这两个关键字的每月搜索量：
长尾关键词“什么是酮饮食”的搜索量是漏斗底部术语“酮补充剂”的 4.5 倍。
此外，此类内容非常适合将您的公司打造为您所在领域的专家。
例如，由于定期发布有用的内容，我已被数十家主要媒体报道。
如果我只发布有关我自己产品的内容，这种情况就不会发生。
漏斗中间：兴趣
在漏斗的中间，您的目标从认知阶段转移到考虑阶段（您开始对产品/服务感兴趣）。
此时，您的潜在客户已决定采取行动。他们只需要决定哪个选项最适合他们。
例如，假设您销售一款家庭锻炼应用程序。
好吧，想要减肥和塑形的人有很多选择。
由于您已经建立了意识，您的应用程序已经出现在他们的雷达屏幕上。现在的问题是向他们发送内容以帮助他们确定应用程序是他们的最佳选择。
漏斗中部内容的常见类型包括：
- 电子邮件通讯
- 产品比较帖子
- 案例研究
- 发射前序列
- 产品演示
- 电子书和白皮书
- 着陆页
举个例子，在我们推出新课程之前，我们会向电子邮件订阅者发送内容，展示我们的学生如何从我们的材料中看到结果。
我应该指出的是，此内容没有号召性用语来进行购买。这里的第一目标是向我们的读者展示我们的课程可能是他们的最佳选择。
漏斗底部：推动行动
最后，我们有漏斗底部的内容。
这里的目标很简单：创建推动人们转化的内容。
漏斗底部内容的常见类型包括：
- 销售页面
- 网络研讨会
- 销售电子邮件
- 客户评价
例如，当我们开放一门课程的注册时，我们发布的内容类型从“这里有一些有用的提示”转变为“查看这个新产品”。
我们向人们发送的页面上的内容也会发生变化。
我们的销售页面上有一些有用的内容。但它是为销售而设计的。
让您的内容在不同渠道上发挥作用
内容营销的一个很酷的事情是人们想要消费它。
人们已经阅读博客、收听播客和观看视频。
因此，只需将您的内容呈现在他们面前即可。
你让人们越容易消费你的内容，他们消费它的可能性就越大。
（并与不同社交网络上的朋友分享。）
以下是实现这一目标的几种方法：
专注于可操作的内容
这里有一个存放高层次“思想领袖”内容的地方。
但总的来说，人们希望消费可以立即付诸实践的可行内容。
例如，我们为向人们提供切实可行的策略来获得更多流量而感到自豪。
它构成了我们整个内容策略的基础。
我并不孤单。像Nerd Fitness这样的博客不仅仅会说：“你需要更频繁地锻炼”。
相反，他们准确地向您展示如何以正确的方式锻炼。
Makeup By Nikki La Rose YouTube 频道是这种内容营销策略的另一个很好的例子。
他们所有的视频都非常实用。
作为奖励，这种内容比高级内容更容易共享。
例如，当我们发布这项关于谷歌有机点击率的研究时，大部分分享来自分享特定统计数据的人……而不是一般的帖子。
使其适合移动设备和桌面设备
根据 Comscore 的数据，人们 69% 的时间都花在手机和平板电脑上浏览内容。
因此，重要的是您的内容不仅适用于所有设备……而且运行良好。
例如，当您在手机上访问这个优化不佳的网站时，内容非常小并且难以阅读。
这是一个可怕的用户体验。
实现这一目标的最简单方法是为您的网站使用响应式设计。
但即便如此，我还是建议在不同的设备上测试您的内容，以确保它非常容易阅读、观看和理解。
为不同的渠道重新调整内容的用途
内容再利用是从您创建的内容中获取更多价值的最佳方法之一。
这种方法很简单：
您不必发布一条或多条内容就结束了，而是将它们重新调整为几种不同类型的内容。
比如前段时间我发布了这个关于文案的视频。
部分内容为原创。但其中 90% 是从我的文案写作指南中重新调整用途的。
唯一的问题是您通常需要调整每个频道的内容。
就我而言，我让编辑添加了动画，以使内容在 YouTube 上更好地发挥作用。
专注于专业设计
根据 Nielsen Norman Group 的说法，设计质量是网站可信度的四个主要因素之一。
您的网站和内容看起来越好，就会有越多的人信任和重视它们。
是什么造就了“好”设计显然是主观的。但大多数专业内容营销人员都会遵循一些内容设计最佳实践。
可读性
对于文本内容，设计主要是为了使您的帖子易于阅读。
这意味着使用具有大量对比度的大字体。
文本周围有很多空白。
还有短段落。
这并不是说您不应该仅仅为了看起来很酷而添加设计元素。我们在 Backlinko 一直这样做，而且效果很好。
但插图和图像通常不会成就或破坏你的内容。但可读性肯定会。
视觉层次结构
清晰的视觉层次结构可以使您的内容更容易理解。
视觉层次结构是内容的结构方式。
例如，在此页面上，您可以看到我们有一个大标题、标题和一些副标题下方的较小副标题。
这有助于读者了解您所涵盖的主题和子主题如何相互关联。
系统化和规模化
写一篇精彩的博客文章是一回事。
但你能写出5吗？ 50？ 500个怎么样？
在很多方面，一致性是博客、YouTube 频道和播客跻身前 1% 的原因。
这并不是说您需要发布一百万个帖子才能成功进行内容营销。
相反，您希望在一致的基础上发布精彩的内容。
可以每周一次。每月一次。甚至每季度一次。
你发布的内容数量并不重要，重要的是坚持下去并保持一致。
例如，当我第一次推出博客时，无论如何我每个月都会发布一篇新帖子。
尽管每月一篇比大多数其他博客推出的要少得多，但我坚持这个时间表已经超过 5 年了。
我不仅立即看到了吸引力（因为我更注重质量而不是数量），而且一致性帮助我的博客的自然流量持续增长。
去年，我意识到我们有足够的资源从每月发布一篇文章到每月发布两篇文章。仍然不是很多。但这是我和我的团队可以长期保持一致的速度。
有了这个，以下是如何长期扩大内容营销的方法。
使用内容模板
模板是几乎每个营销人员用来持续推出高质量内容的秘密武器。
模板非常有用，因为您无需每次想要撰写新博客文章或拍摄 YouTube 视频时都重新发明轮子。
相反，您所需要做的就是提出一个主题，打开模板，然后填写空白。
让我用一个例子来解释我的意思。
我的首选模板之一称为“行业工具”。
它基本上是我个人认为有用的工具、策略或资源的列表。
因此，每当我想编写与工具相关的任何内容时，我都会使用此模板作为基础。例如，我最近想写一篇关于目前市场上最好的免费 SEO 工具的文章。
感谢我的“行业工具”模板，我能够在几个小时内完成这篇文章。
尽管这篇文章并没有花费太多时间来整理，但它对我来说效果很好。
事实上，该页面每个月都会吸引超过 6,000 名访问者。
与团队一起扩展
如果您刚刚开始进行内容营销，那么您的团队中很可能会有一个人负责查找主题、进行关键字研究、撰写帖子并在发布之前对其进行编辑。
但为了发展和扩大规模，您需要多人来处理您创建的每一项内容。
例如，我们博客上的单个帖子是至少 5 个人的结果：
- 我们的 SEO 策略师找到主题和关键词并创建一个简介
- 我们的一位作家写了这篇文章
- 设计师截取屏幕截图并创建视觉效果（视觉内容）
- 我们的一位编辑校对了帖子的拼写和语法
- 我们的增长主管在帖子上线之前对其进行最终的质量控制
这绝对会加快速度。但它也增加了很多复杂性。沟通需要在编辑、设计、编码和内容创建之间进行，而不是一个人包办所有事情。
规模推广
内容推广可能是内容营销过程中最被低估的部分。
规模推广（尤其是外展）是很棘手的。但这是可行的。
关键是要有一个团队中任何人都可以遵循的流程。
例如，我们的第一大促销渠道是我们的电子邮件通讯。
通过发送数百封简讯，我们不需要考虑写什么、发送什么以及何时发送。
我们有一个流程来创建时事通讯内容、进行拼写检查并安排其在正确的时间发布。
即使我们的电子邮件列表不断增长，这也有助于我们保持较高的打开率。
这只是一个例子。您还可以创建在 LinkedIn 上发布内容、发送推文、寻找记者、与博主建立联系以及联系影响者的流程。
关注关键指标
您如何知道您发布的所有这些有价值的内容是否真正有效？
很简单：关注这 4 个关键指标。
网站流量
对于许多人来说，内容营销的主要目标是增加网站流量。
因此，如果您的内容没有吸引人们访问您的网站，则说明某些内容不起作用。
也许你的主题并没有击中听众的要害。也许您的内容很难阅读。
如果不深入研究整个内容营销流程，就不可能这么说。
但总的来说，您希望看到流量在开始新的内容营销活动后 3 个月内开始增加。
内容可能需要数月或数年才能完全收回成本。但您应该很早就开始看到一些流量进入。
如果你这样做了，那就表明事情正在发挥作用。
例如，当我推出博客时，流量一开始是持平的。
这是正常的。
但是，正如您所看到的，经过几个月的定期发布和推广我的内容，流量开始朝着正确的方向发展。
电子邮件订阅者
将一群人带到您的网站是一回事。但是，如果这些人只是扫描您的内容并退回，那么您的内容就没有发挥作用。
另一方面，正如我们之前谈到的，漏斗顶部的内容可能不会立即转化。
输入：电子邮件列表。
建立您的电子邮件列表是关键。
这是因为您的电子邮件列表让您有机会与受众进行交流……即使他们离开了您的网站。
因此，我建议将注册表单添加到您的网站。如果您看到人们注册您的电子邮件通讯，您可以认为这是一个非常好的迹象。
新客户
这是一个超级指标，可以帮助您确定您的内容是否能长期发挥作用。
唯一棘手的部分是很难将内容营销工作与销售联系起来。是的，有一些工具（例如Google Analytics ）可以帮助您在特定帖子和新客户之间划清界限。
但实际上，大多数客户旅程都是混乱、复杂且难以跟踪的。
有人可能会先观看您的 YouTube 视频之一。然后访问您的博客。然后，几天后，在工作中订阅你的时事通讯。几天后，他们在手机上打开您的电子邮件。
几周后，他们进行了购买。
您将该销售归因于哪些内容？ YouTube 视频？时事通讯？这是不可能的。
因此，我更喜欢问人们为什么购买，而不是复杂的归因模型。
例如，当我最近询问一组客户是什么促使他们投资我们的一个项目时，我注意到他们中的很多人都引用了视频内容。
这告诉我们，我们的视频内容直接促进销售。
结论
我希望本指南不仅回答了“什么是内容营销？”这个问题，而且帮助您开始使用它。
内容营销肯定需要时间来启动。
但当它发生时，你会发现自己拥有更多的流量、潜在客户和潜在客户。这就是为什么它如此受欢迎的营销渠道。
话虽如此：我建议首先关注基础知识。专注于为您的受众创建内容。创建远远高于现有内容的世界级内容。并保持一致。
然后，一旦掌握了基础知识，就开始尝试搜索引擎优化、扩展和新的内容格式（例如实时视频）。
