文章目录
- 介绍
- 快速入门指南
- 搜索引擎的工作原理：抓取、索引和排名
- 关键词研究
- 站内SEO优化
- 技术搜索引擎优化
- 链接建设和权威建立
- 跟踪 SEO 效果
- SEO 术语和含义
介绍
欢迎踏上您的 SEO 学习之旅！
如果您学习搜索引擎优化 (SEO) 的愿望仅仅因为您愿意执行和测试概念，那么您将从本指南中获得最大收益。
本指南旨在描述 SEO 的所有主要方面，从查找可以为您的网站带来合格流量的术语和短语（ 关键词 ），到使您的网站对搜索引擎友好 ，再到建立链接和营销您网站的独特价值。
搜索引擎优化 (SEO) 的世界错综复杂，瞬息万变，但您可以轻松理解其中的基础知识，即使掌握少量 SEO 知识也能带来巨大的改变。网络上也广泛提供免费的 SEO 培训，包括像这样的指南！（哇哦！）
将这些信息与一些实践相结合，您就能够成为一名精明的 SEO。
搜索引擎优化的基础知识
听说过马斯洛需求层次理论吗？这是一种心理学理论，它认为人类最基本的需求（比如空气、水和人身安全）优先于更高级的需求（比如尊重和社会归属感）。该理论认为，如果不先满足最基本的需求，就无法满足最高级的需求。如果没有食物，爱情就毫无意义。
我们的创始人 Rand Fishkin 制作了一个类似的金字塔来解释人们应该如何进行 SEO，我们亲切地将其称为“ Moz Low 的 SEO 需求层次结构”。
它看起来是这样的：
正如您所见，良好的 SEO 的基础始于确保抓取可访问性，然后从那里开始向上。
使用本初学者指南，我们可以按照以下七个步骤成功实现 SEO：
- 抓取可访问性，以便引擎可以读取您的网站
- 回答搜索者查询的引人注目的内容
- 优化关键词以吸引搜索者和引擎
- 出色的用户体验，包括快速的加载速度和引人注目的用户体验
- 值得分享的内容，可获得链接、引用和放大
- 标题、URL 和描述可在排名中吸引高点击率 (CTR)
- 片段/架构标记在 SERP 中脱颖而出
我们将在本指南中花时间讨论每个领域，但我们希望在这里介绍它，因为它可以让我们了解我们如何构建整个指南。
探索章节：
第 0 章：快速入门 SEO 指南
加速追赶
通过我们逐步更新为您的网站设置 SEO 成功的核心基础知识，从零开始成为英雄。
第 1 章：SEO 101
它是什么？为什么它如此重要？
面向真正的初学者。了解什么是搜索引擎优化 (SEO)，它为何重要，以及所有必要的基础知识，助您顺利起步。下载免费的快速入门工作表。
第 2 章：搜索引擎的工作原理——抓取、索引和排名
首先，你需要出现。
如果搜索引擎真的找不到你，你剩下的工作就毫无意义了。本章将向你展示搜索引擎的爬虫程序如何爬取互联网，找到你的网站并将其添加到索引中。
第三章：关键词研究
了解你的观众想要找到什么。
我们的方法首先瞄准用户，因为这正是搜索引擎所重视的。本章将介绍关键词研究和其他方法，以确定您的受众群体的需求。
第四章：现场优化
利用你的研究来精心制作你的信息。
这是一个很长的章节，涵盖了优化设计、用户体验、信息架构，以及调整内容发布方式的所有方法，以最大限度地提高内容的可见性和与受众的共鸣。
第五章：技术 SEO
基本的技术知识将帮助您优化网站的搜索引擎并建立与开发人员的信誉。
通过实施响应式设计、机器人指令以及其他技术元素（例如结构化数据和元标记），您可以告诉 Google（本身就是机器人）您的网站是关于什么的。这有助于它针对正确的内容进行排名。
第六章：链接建设与权威确立
调高音量。
一旦一切准备就绪，就可以开始通过吸引其他网站和有影响力人士的关注和链接来扩大影响力了。
第七章：衡量、优先排序和执行 SEO
为成功做好准备。
SEO 的一个重要部分是了解什么有效（什么无效），并在进行过程中调整您的方法。
SEO 术语表
理解关键术语和短语。
学习 SEO 有时感觉就像学习另一门语言，需要掌握各种专业术语和行业术语。这份逐章词汇表将帮助你掌握所有新词汇。
快速入门指南
加速追赶
SEO 并不难，但掌握许多更高级的领域可能需要一些时间。与此同时，您需要确保掌握所有必要的 SEO 基础知识，以便能够尽早利用这份 SEO 快速入门指南，从而实现最佳效果。
幸运的是，在刚起步时，你可以采取一些基本做法来应对。遵循这些简单的步骤将帮助你避免常见的 SEO 陷阱，并踏上成功之路。它们还能为你提供一个学习基础知识的起点，让你在未来将 SEO 流量提升到新的高度。
我们将在 SEO 初学者指南（以及 Moz 上的其他地方）中更深入地介绍这些要点，但现在，让我们开始吧。
1.收集你的 SEO 数据
要做 SEO，你实际上只需要 3 样东西即可开始：网站、你的大脑和数据。
希望您已经拥有前两个，因此让我们确保您拥有正确的数据。
在 SEO 中，数据无处不在，从访客分析到关键词研究，尤其是链接建设。最重要的数据来自您的网站本身。为此，我们建议您设置以下数据源。
✅ 安装 Analytics
网络分析为您提供有关谁访问了您的网站、您获得了多少流量以及来自哪里、人们访问了哪些页面、他们如何与您的内容互动等信息。
Google Analytics（谷歌分析） 是迄今为止最受欢迎的分析平台。大多数 SEO 都会默认安装它。需要注意的是，谷歌正在转向一种名为 GA4 的新型分析方式。如果您不确定，可以按照谷歌的说明同时设置 Universal Analytics（传统版）和 GA4（至少在谷歌弃用 Universal Analytics 之前）。
如果您不想使用 Google 产品，还有很多替代方案，例如 Matomo 、 Statcounter 等。
✅ 在搜索引擎注册
像 Bing 和 Google 这样的搜索引擎会提供大量关于您网站的信息，这些信息是您在其他任何地方都无法获得的。这些数据通常包括您在搜索中排名的关键词、每个搜索引擎如何抓取您的网站等等。
两种最受欢迎的搜索引擎分析服务是：
需要明确的是，在搜索引擎上注册您的网站并不一定会为您带来更多的流量，但它可以让您使用特殊工具来帮助您实现目标。
✅ 推荐：爬网
虽然并非强制要求，但我们强烈建议您对网站进行爬网，以便发现一些可能不太明显的 SEO 问题。这也能帮助您像搜索引擎一样查看您的网站。
优秀的 SEO 审核工具，例如 Moz Pro 的 Site Crawl， 可以发现诸如页面损坏、链接失效、 内容重复以及其他 SEO 技术问题。我们推荐的其他优秀爬虫包括 Screaming Frog 和 Sitebulb 。
重复内容解决方案 — 白板星期五
在本期 Whiteboard Friday 节目中了解如何与 Meghan 一起解决重复内容问题。
✅ 快速网站评估
既然您已经确定了网站上的技术问题，现在是时候收集一些指标，以便全面了解网站的整体表现。掌握这些基准指标，您就能牢牢把握自己的现状——优势、劣势、权威性和健康状况。
这听起来可能很耗时，但幸运的是，您可以使用 Moz Pro 工具“域名概览”（ Domain Overview ，您可以在此处创建免费社区帐户来访问此工具）在几秒钟内快速高效地创建一份全面的 SEO 摘要。此报告将为您提供当前排名的快照，包括您的域名权威™、关键词排名、竞争对手、链接域名、品牌权威™、比较结果等等！
在 Aleyda Solis 的 Whiteboard Friday 中了解 SEO 审核的成功：
2. 检查你的网站如何被索引
为了有资格出现在搜索结果中，您网站的页面首先必须被搜索引擎“收录”。收录基本上意味着搜索引擎已经抓取了某个页面并记录了其内容。（有时，即使搜索引擎无法抓取某个页面，也可能对其进行排名，但这种情况非常罕见。）
✅ 执行站点：搜索
检查网站或网页是否被索引的最简单方法是执行 site: 搜索。此方法适用于 Google 和 Bing。例如，如果您想检查 moz.com 的索引状态，请在 Google 的搜索框中输入以下内容。
site:moz.com
这也能告诉你 Google 大概索引了多少个页面。在本例中，我们看到了数万个页面。
您还可以检查单个页面是否已被索引，如下所示：
site:moz.com/learn/seo/domain-authority
如果您的网站或页面未被索引
如果您发现您的网站未被编入索引，通常需要检查几个区域并问自己一些问题。
✅ 这个网站是全新的吗？
搜索引擎需要时间来抓取和索引网站，因此新网站或页面可能不会立即显示。
✅ 该网站是否提供独特、有价值的内容？
问问自己，这个网站是否真的值得出现在搜索结果中。换句话说， 它是否具有独特的价值 ？垃圾内容、非原创内容或低价值内容可能会被搜索引擎默认排除。
✅ 该网站是否可抓取和索引？
这里我们来聊聊技术 SEO。如果您认为某个网站/页面应该被收录，但实际上并没有，您可以执行一些基本步骤。
首先，您需要检查您的网站抓取和/或 Google 搜索控制台。
如果您使用推荐的 SEO 工具执行了网站抓取 （步骤 1），它应该会突出显示可能阻止您的网站被编入索引的任何主要问题。
同样，您也可以在 Search Console 的 URL 检查工具中输入 URL。如果该 URL 不在 Google 搜索结果中，请点击“测试实时 URL”按钮获取诊断报告。
常见的技术索引问题
您的抓取报告和/或 Google Search Console 可能会报告您的网页存在的许多问题，这些问题可能会影响其在搜索中的显示方式。
- 该页面无法抓取，并且/或者未返回 200 状态代码 。 详细了解 HTTP 状态代码 。
- Robots 元指令不允许索引 。 详细了解 Robots 元标记 。
- 页面已被 robots.txt 屏蔽 。 详细了解 robots.txt 。
- 页面未列在站点地图文件中。 站点地图文件并非抓取和索引的必需文件，但它们可以帮助搜索引擎发现您的内容。 详细了解站点地图 。
- 重复内容问题 。如果相同的内容出现在多个位置，则会影响搜索结果的可见性。规范化是解决此问题的一种方法，尽管还有其他方法。了解更多关于重复内容的信息 。
✅ 移动检查：像搜索引擎一样查看您的网站
我们再怎么强调这一点也不为过：虽然您的网站在网页浏览器中可能看起来很棒，但您不能总是相信自己的眼睛 。 搜索引擎不是人类 ，JavaScript 或网站的移动版本等功能有时可能会让它们犯错。
像搜索引擎一样查看您的网站确实有助于确保您网站上的重要内容得到正确的抓取和索引。
或许最重要的是您的网站在移动设备上的表现。虽然您可能在台式电脑上浏览您的网站，但现在大多数网络用户都是通过手机搜索访问大多数网站的。因此，Google 通常会将您网站的移动版本作为排名依据 。
要快速了解搜索引擎如何看待您网站的移动版本，您可以尝试 Google 的移动设备友好性测试 。
3. 目标特定关键词
SEO 的魔力在于，人们在使用搜索引擎搜索答案的那一刻就能找到你的内容。如果你的内容能够针对特定的搜索查询提供高于平均水平的、有针对性的答案 ，那么你就有很大的机会获得排名并获得点击。
但首先，您需要确切地知道人们正在搜索什么，例如他们使用的 “关键词” 。
除此之外，您还想知道是否有足够多的人在搜索某些内容，以致于值得您花时间创建内容，以及对这些关键词进行实际排名的难度。
关键词研究是 SEO 中的一个热门话题 。虽然掌握它可能需要很长时间，但以下几个简单的步骤可以帮助您快速上手：
✅ 发现您已经排名的关键词
在开始优化新关键词之前，了解你已经排名的关键词和词组通常是一个很好的起点。在关键词资源管理器中输入你的域名，即可按搜索量查看所有排名靠前的关键词。
另一个查找您已经排名的关键字的好地方是 Search Console 的效果报告 。
✅ 查找与您的主题相关的关键字
下一步是找到你可能想要定位的关键词。同样，我们在关键词研究大师指南中详细介绍了这一点，但为了简化起见，你需要找到以下关键词：
- 拥有足够的搜索量
- 排名对你来说并不太难
- 与您的业务相关
使用您最喜欢的关键字研究工具中的“ 种子关键字 ”来构建目标列表。
✅ 页面上的目标关键词
一旦你确定了内容的目标关键词，就必须将这些关键词、主题和相关概念切实地融入到你的页面中。放置重要关键词的明显位置包括标题标签、元描述、标题、段落标题和正文。以下是一些将关键词融入页面优化的技巧。
确保不要过度，因为您要避免关键字堆砌 。
4.优化您的搜索外观
当您在搜索中排名时，Google（以及其他搜索引擎）会将您网页的元素显示在搜索结果中。这些元素不仅会影响点击您搜索结果的人数，在某些情况下，还会影响您的排名。
优化搜索结果是 SEO 的重要组成部分。以下简要介绍您应该考虑的主要元素：标题标签、元描述、面包屑导航、丰富网页摘要和网站图标。
每一个都很重要，所以让我们依次讨论一下。
4a. 撰写描述性、值得点击的标题标签
标题标签可能是对搜索结果影响最大的部分，而且它们也是一个小小的排名因素！众所周知，Google 会重写很多标题标签 ，但您可以参考一些最佳实践来提升 SEO。
✅ 为每个页面编写独特、准确的标题
避免在多个页面上使用相同的标题。确保创建描述性强、独特的标题，准确描述访问者在页面上看到的内容。
✅ 在标题中使用关键词，但不要过度
使用关键词研究（我们将在下文介绍）确保您的标题包含用户在您的网页出现在搜索结果中时可能搜索的关键词。使用 Google Search Console 或关键词资源管理器等工具，找出网址已经排名的关键词。
注意 ：Google 更有可能重写重复相同关键字的页面标题，因此使用一次关键字通常就足够了。
✅ 目标是 50-60 个字符（移动设备可能需要更多）
Google 通常会重写过长或过短的标题。在桌面端，“最佳长度”通常在 50-60 个字符之间。您可以使用这个长度检查工具来检查标题长度。
如果标题过长，最好将重要的关键词放在页面最前面。移动端搜索结果通常更长，所以如果你知道大部分搜索来自移动设备，那么使用较长的标题标签通常是可以接受的。
4b. 创建描述性元描述
需要明确的是，元描述不计入 Google 排名因素。此外，众所周知，Google 在大多数情况下不会使用网站的元描述。即便如此，使用独特且写得好的元描述可以对您最终获得的点击量产生积极的影响。
✅ 为每个页面撰写独特、引人注目的描述
Google 青睐独特的元描述，因此请勿在多个页面上重复使用相同的描述。虽然元描述的长度没有限制，但 Google 通常会截断 150-160 个字符（有时更长）的描述，因此请确保长度保持在合理的范围内。
✅ 在元描述中使用关键词
您的元描述应该提供一个令人信服的理由，让用户点击您的搜索结果。好的文案是关键！一个非常简单的方法就是在描述中使用重要的关键词。当描述中的关键词与用户查询匹配时，谷歌会在描述中突出显示这些词，从而使您的搜索结果脱颖而出。
4c. 使用结构化数据获取丰富的结果
富媒体搜索结果是搜索结果中的特殊功能，它不仅包含标题和元描述，还包含评论星级、图片、常见问题解答等内容。您可以点击此处探索 Google 支持的富媒体搜索结果 。
丰富的结果通常由结构化数据触发 。大多数现代内容管理系统默认支持某种类型的结构化数据（例如 WordPress 的 Yoast 或 Rankmath ）。
✅ 在所有页面上使用结构化数据
至少，诸如文章或产品之类的架构类型为大多数页面提供了基本的标记。其他架构可能更适合您的具体情况。您提供的信息越具体（例如作者、日期、价格等），效果就越好。
✅ 验证您的结构化数据
由于很容易出错，因此使用专门为此构建的工具来验证结构化数据非常重要。我们最喜欢的两个工具是 Schema Markup Validator 和 Rich Results Test 。
4d. 定义你的面包屑导航
面包屑导航在 Google 搜索中看似微不足道，但它却能对您的整体流量产生重大影响。实验表明，面包屑导航没有绝对的正确答案，但通常情况下，一个引人注目、关键词丰富的结构会有所帮助。
✅ 使用面包屑结构化数据
使用结构化数据是向 Google 定义面包屑导航最直接、最清晰的方法。请务必使用上面提到的验证器之一来验证您的搜索结果。
✅ 使用清晰、以关键词为中心的 URL 结构
通常情况下（尤其是在移动设备上或不存在结构化数据时），搜索引擎会使用您的 URL 结构来定义面包屑，例如，如果我们的 URL 是：
https://moz.com/seo/tools/keyword
Google 可能会显示以下面包屑导航：
https://moz.com > seo > tools > keyword
注意 ：有关 URL 结构的更多信息将在下面的第 6 节“内部链接和站点架构”中介绍。
4e. 使用网站图标脱颖而出
网站图标是移动设备上显示在 Google 商家信息旁边的小图标。虽然图标很小，但使用美观醒目的网站图标可以帮助您的商家信息脱颖而出。 您的整个网站都使用同一个网站图标 。
✅ 定义你的网站图标
在<head>您的主页指向您的网站图标，如下所示：
<link rel="shortcut icon" href="/favicon.ico">
虽然没有哪个图标是最佳选择，但高对比度且与您的品牌相符的图标通常是最佳选择。
5. 像老板一样创建内容
SEO 不仅仅是在您的页面上放置关键字（还有很多！）您的页面结构如何、它与查询的相关性以及如何满足用户意图，对于帮助您排名和吸引访问者大有帮助。
这里有几个基本步骤可以为您指明正确的方向。
✅ 从用户意图开始
除了关键词之外，你的内容是否满足了用户的需求？如果他们搜索“毛茸茸的猫”，你是否知道他们想要的是毛茸茸猫的图片、如何领养毛茸茸猫，还是如何给毛茸茸猫做美容？一个好的开始是查看当前的搜索结果，看看哪些内容已经排名靠前。
请记住，目标不是复制您的竞争对手，而是使用显示的结果作为 Google 可能正在寻找的内容的线索，并更好地满足用户意图，这样您就应该获得更高的排名。
✅ 使用标题和副标题
使用标题和副标题（H1、H2 等）分解您的内容不仅可以帮助读者消化您的内容，还可以帮助 Google 理解它！
一个好的 SEO 做法是将您的内容视为大纲，并根据需要将其分成逻辑部分。
✅ 明智地使用图像
谷歌对图像的理解能力越来越强，但它们仍然无法像人类一样“看”图像。因此，需要牢记以下几条 SEO 最佳实践：
不要依赖图片来获取重要的文本。在图片中使用文字是可以的，但不要指望搜索引擎能够像人类一样“读懂”图片中的文字。请使用文本（例如本例）来获取文本。
使用替代文本 。替代文本可以帮助搜索引擎和屏幕阅读器理解您的图片。在链接图片时，它也很重要。
<img src="pupdanceparty.gif" alt="Puppies dancing">
Moz Academy SEO Essentials 认证
视觉搜索优化 — 白板星期五
在本期 Whiteboard Friday 节目中，与 Crystal Carter 一起了解有关视觉搜索优化的所有知识。
✅ 保持内容的相关性和新鲜度
内容新鲜度（以不同的形式） 是 Google 排名的实际影响因素 。不要让您的内容过时，并确保定期更新内容以保持其相关性。并非所有内容都需要更新才能保持新鲜度，但如果您过时的内容不如竞争对手的内容，请考虑进行内容更新 。
✅ 优化用户满意度
创建吸引 SEO 流量的内容的首要目标是让用户满意 。做到这一点的最佳方法是确保他们不想回到 Google 并点击其他结果。
这被称为“ 成为最后一次点击 ”。有证据表明，以这种方式满足用户实际上可以提高您的排名，因此请努力将其作为您的首要目标！
✅ 确保所有重要页面都已链接
确保网站上没有“孤立”页面（即网站上没有其他链接的页面）。理想情况下，访问者只需点击几下鼠标就能从首页导航到网站上的任何其他页面。
注意 ：对于非常大型的网站，页面仍然应该被链接，但“少数”点击次数可能是一个难以严格遵循的规则。在这种情况下， XML 站点地图会是你的好帮手 。
✅ 使用描述性和独特的锚文本
锚文本是指链接时使用的词语。代码如下：
<a href="">Example Anchor Text</a>
搜索引擎可以使用锚文本来确定页面内容（相关性）并进行排名。例如，如果我们使用锚文本“营销会议”链接到我们的某个 MozCon 页面，Google 可能会正确理解该页面与营销会议有关，并针对此类查询提高该页面的排名。
注意 ：虽然外部链接的锚文本被认为是更强的信号，但如果使用得当，您自己的内部链接仍然可以发挥重要作用。注意不要过度使用，因为过度优化锚文本可能会导致负面影响。
✅ 采用合理的 URL 结构
当您的网站通过良好的 URL 结构进行合理组织时，Google 和其他搜索引擎通常可以更好地理解您的网站。
例如，如果您的网站销售电子产品，其中很多是电视，那么将所有电视放在此类别中并放入电视目录中可能是有意义的，如下所示：
https://example.com/televisions/awesome-tv-brand
一般来说，最佳做法是让您的 URL 与您的网站结构相匹配，就像您的导航一样。
7.通过链接建设获得人气
关于 SEO 有一个事实： 受欢迎的网站通常排名较高。
那么搜索引擎如何确定受欢迎程度呢？一种方法是查看谁链接到了你的网站 。
虽然内部链接很重要， 但外部链接才是真正提升排名潜力的关键。事实上， 没有外部链接，排名极其困难 ，而互联网上排名靠前的网站通常是拥有最多高质量链接的网站。
✅ 查看谁已经链接到您
开始链接建设的一个好方法是找出哪些人已经链接到了你 。这可以帮助你日后做出明智的决定，并让你对自身实力有一个相对的了解。
使用优质的反向链接检查器（例如 Link Explorer） ，您可以轻松找到互联网上哪些网站（如果有）已经链接到您的网站。
像这样的反向链接分析还可以帮助确定您网站上哪些内容最能吸引链接，从而为您的内容策略提供参考。
✅ 找出谁链接到你的竞争对手
让其他人链接到您的网站可能会很困难，但获取链接的较简单方法之一就是了解您的竞争对手，并找出谁链接到他们的网站。
要做到这一点，了解你真正的线上竞争对手至关重要。如果你经营着一家实体企业，你的线上搜索竞争对手通常与现实生活中的竞争对手截然不同 。 像域名分析这样的工具可以帮助你找出真正的竞争对手。
了解竞争对手后，使用查找自身链接的相同工具，找出哪些网站链接到了你的竞争对手 。看看哪些类型的内容能为竞争对手赢得最佳链接。这些信息可以帮助你制定自己的链接获取策略。
🚫 避免不良链接行为
Google 鼓励链接，但不鼓励人为操纵的链接建设 。因此，Google 更青睐编辑链接 ：即由人工编辑自由提供的、未经任何操纵的链接。
这意味着谷歌不赞成：
- 付费链接
- 自置链接（例如垃圾评论链接）
- 未经披露而放置的联盟或广告链接。请参阅： UGC 和赞助链接 。
这些类型的链接通常会被忽略，甚至可能导致你受到惩罚。一般来说，链接越容易获得，谷歌就越不可能重视它。
✅ 推广您的网站和最佳内容
不要被操纵性的链接建设吓到。优秀的 SEO 和内容营销人员会积极地为他们的优质内容建立链接。为了赢得谷歌的青睐，我们可以采取安全、编辑友好的方式，让互联网变得更美好。
有很多链接建设策略可供你采用，但大多数策略都只是让潜在的链接者了解你的内容 。这可能意味着在社交媒体上分享你的内容，开展有针对性的公关活动，或与特定的博主或记者进行联系。
一些常见的链接建设策略包括 ：
- 为受人尊敬的出版物做出贡献
- 基于内容的链接建设
- 链接建筑损坏
……等等。成功建立链接的关键在于确保您的内容值得链接（它真的是互联网上同类内容中最好的吗？），并与那些可能想要链接到您的内容的人建立良好的关系。
SEO 快速入门指南就到此结束！现在您应该已经打下了扎实的基础，并且对 SEO 的日常工作有了一定的了解。如果您想深入了解，我们还有更多内容可供探索，从第一章（SEO 101 – SEO 是什么，以及它为什么重要？） 开始。
搜索引擎的工作原理：抓取、索引和排名
首先，出现。
正如我们在第一章中提到的，搜索引擎就像一台应答机。它们的作用是发现、理解和组织互联网内容，以便为搜索者提出的问题提供最相关的结果。
为了出现在搜索结果中，您的内容首先需要被搜索引擎看到。这可以说是 SEO 难题中最重要的一环：如果您的网站无法被找到，那么您的网站就不可能出现在 SERP（搜索引擎结果页面）上。
搜索引擎如何工作？
搜索引擎通过三个主要功能来工作：
- 爬行： 在互联网上搜索内容，查看找到的每个 URL 的代码/内容。
- 索引： 存储并整理爬取过程中发现的内容。一旦页面被索引，它就会作为相关查询的结果显示出来。
- 排名： 提供最能回答搜索者查询的内容，这意味着结果将按最相关到最不相关的顺序排列。
什么是搜索引擎抓取？
爬取是指搜索引擎派出一组机器人（称为爬虫或蜘蛛）来查找新内容和更新内容的发现过程。内容形式多种多样，可能是网页、图片、视频、PDF 等等，但无论格式如何，内容都是通过链接发现的。
Googlebot 首先抓取几个网页，然后跟踪这些网页上的链接，寻找新的 URL。通过沿着这条链接路径跳转，爬虫能够找到新的内容，并将其添加到名为 Caffeine 的索引中——这是一个庞大的 URL 数据库，用于以后搜索者搜索与该 URL 内容匹配的信息时进行检索。
SEO 爬取基础知识 – 白板星期五
在本期 Whiteboard Friday 节目中，Jes Scholz 深入探讨了搜索引擎抓取的基础知识。
什么是搜索引擎索引？
搜索引擎处理并存储它们在索引中找到的信息，索引是一个庞大的数据库，其中包含它们发现的所有内容，并认为这些内容足以提供给搜索者。
搜索引擎排名
当有人进行搜索时，搜索引擎会搜索其索引，寻找高度相关的内容，然后对这些内容进行排序，以期解决搜索者的查询。这种按相关性对搜索结果进行排序的过程称为排名。通常，您可以假设网站的排名越高，搜索引擎就越认为该网站与查询的相关性越高。
您可以阻止搜索引擎爬虫访问您网站的部分或全部内容，或者指示搜索引擎避免将某些页面存储在其索引中。虽然这样做可能有其原因，但如果您希望搜索者找到您的内容，则必须首先确保其可供爬虫访问且可索引。否则，它就如同隐形一样。
在本章结束时，您将获得使用搜索引擎所需的上下文，而不是反对搜索引擎！
在 SEO 中，并非所有搜索引擎都是平等的
爬行：搜索引擎能找到您的网页吗？
正如您刚刚了解到的，确保您的网站被抓取并编入索引是出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 中的先决条件。如果您已经拥有一个网站，不妨先看看有多少页面被编入了索引。这将帮助您深入了解 Google 是否抓取并找到了所有您想要的页面，以及是否没有找到您不需要的页面。
检查已编入索引页面的方法之一是使用高级搜索运算符 “site:yourdomain.com”。前往 Google，在搜索栏中输入“site:yourdomain.com”。这将返回 Google 索引中指定网站的搜索结果：
Google 显示的结果数量（请参阅上面的 “大约 XX 个结果” ）并不准确，但它确实可以让您清楚地了解哪些页面已在您的网站上编入索引，以及它们目前在搜索结果中的显示方式。
为了获得更准确的结果，请监控并使用 Google Search Console 中的“索引覆盖率”报告。如果您目前没有 Google Search Console 帐户，可以注册一个免费的帐户 。使用此工具，您可以为您的网站提交站点地图，并监控已提交的页面实际添加到 Google 索引的数量等。
如果您没有出现在搜索结果中的任何位置，则可能存在以下几个原因：
- 您的网站是全新的，尚未被抓取。
- 您的网站未链接到任何外部网站。
- 您的网站导航使得机器人难以有效地抓取它。
- 您的网站包含一些称为爬虫指令的基本代码，这些代码会阻止搜索引擎。
- 您的网站因使用垃圾邮件策略而受到 Google 的惩罚。
告诉搜索引擎如何抓取您的网站
如果您使用 Google Search Console 或“site:domain.com”高级搜索运算符，发现一些重要页面没有被收录，或者一些不重要的页面被错误地收录，您可以实施一些优化措施，更好地引导 Googlebot 抓取您希望的网站内容。告诉搜索引擎如何抓取您的网站，可以让您更好地控制最终被收录的内容。
大多数人都会考虑确保 Google 能够找到他们的重要网页，但很容易忘记，有些网页可能你不想让 Googlebot 找到。这些网页可能包括内容单薄的旧网址、重复的网址（例如用于电子商务的排序和过滤参数）、特殊促销代码页面、暂存页或测试页等等。
要将 Googlebot 引导出您网站的某些页面和部分，请使用 robots.txt。
Robots.txt
Robots.txt 文件位于网站的根目录中（例如 yourdomain.com/robots.txt），并通过特定的 robots.txt 指令建议搜索引擎应该和不应该抓取您网站的哪些部分，以及它们抓取您网站的速度。
Googlebot 如何处理 robots.txt 文件
- 如果 Googlebot 找不到某个网站的 robots.txt 文件，它就会继续抓取该网站。
- 如果 Googlebot 发现某个网站的 robots.txt 文件，它通常会遵循建议并继续抓取该网站。
- 如果 Googlebot 在尝试访问网站的 robots.txt 文件时遇到错误，并且无法确定该文件是否存在，它就不会抓取该网站。
优化抓取预算！
并非所有网络机器人都遵循 robots.txt 文件。一些心怀不轨的人（例如电子邮件地址抓取工具）会构建不遵循此协议的机器人。事实上，一些不法分子会利用 robots.txt 文件来查找您私人内容的存放位置。虽然阻止爬虫程序访问私人页面（例如登录和管理页面）以使其不显示在索引中看似合乎逻辑，但将这些 URL 的地址放在可公开访问的 robots.txt 文件中也意味着恶意人士更容易找到它们。最好对这些页面进行 NoIndex 处理，并将它们置于登录表单之后，而不是将它们放在 robots.txt 文件中。
您可以在我们的学习中心的 robots.txt 部分阅读有关此内容的更多详细信息。
在 GSC 中定义 URL 参数
一些网站（最常见的是电商网站）通过在 URL 后附加某些参数，将相同的内容发布到多个不同的 URL 上。如果您曾经网购过，您可能已经通过筛选器缩小了搜索范围。例如，您可以在亚马逊上搜索“鞋子”，然后按尺码、颜色和款式来优化搜索。每次优化后，URL 都会略有变化：
https://www.example.com/products/women/dresses/green.htmhttps://www.example.com/products/women?category=dresses&color=greenhttps://example.com/shopindex.php?product_id=32&highlight=green+dress&cat_id=1&sessionid=123$affid=43
Google 如何知道要向搜索者提供哪个版本的 URL？Google 本身就能很好地识别出代表性 URL，但您可以使用 Google Search Console 中的“URL 参数”功能，明确告知 Google 您希望其如何处理您的网页。如果您使用此功能告诉 Googlebot“不抓取带有 ____ 参数的 URL”，那么您实际上是在要求 Googlebot 隐藏这些内容，这可能会导致这些网页从搜索结果中被移除。如果这些参数会创建重复的网页，那么这正是您想要的效果，但如果您希望这些网页被编入索引，则并非理想之选。
爬虫能找到所有重要的内容吗？
现在您已经了解了一些确保搜索引擎爬虫远离不重要内容的策略，让我们来了解一下可以帮助 Googlebot 找到重要页面的优化方法。
有时，搜索引擎能够通过抓取找到您网站的部分内容，但其他页面或版块可能会因为某种原因而被遮挡。务必确保搜索引擎能够发现您想要索引的所有内容，而不仅仅是您的首页。
问问自己：机器人能否爬过你的网站，而不仅限于此？
您的内容是否隐藏在登录表单后面？
如果您要求用户登录、填写表单或回答调查问卷才能访问某些内容，搜索引擎将无法看到这些受保护的页面。爬虫程序肯定不会登录。
您是否依赖搜索表单？
机器人无法使用搜索表单。有些人认为，只要在网站上放置一个搜索框，搜索引擎就能找到访客搜索的所有内容。
文本是否隐藏在非文本内容中？
不应使用非文本媒体形式（图片、视频、GIF 等）来显示您希望被索引的文本。虽然搜索引擎识别图片的能力正在不断提高，但目前还无法保证它们能够读取和理解图片。最好在<HTML>您的网页的标记。
搜索引擎可以跟踪您的网站导航吗？
正如爬虫需要通过其他网站的链接发现您的网站一样，它需要您网站上的链接路径来引导它从一个页面跳转到另一个页面。如果您希望搜索引擎找到某个页面，但该页面没有链接到任何其他页面，那么它就如同隐形一样。许多网站都犯了一个严重的错误，即它们的导航结构设计得搜索引擎无法访问，从而阻碍了它们在搜索结果中被收录。
常见的导航错误可能会导致爬虫无法浏览您网站的全部内容：
- 移动导航显示的结果与桌面导航显示的结果不同
- 任何类型的导航，其菜单项都未包含在 HTML 中，例如启用 JavaScript 的导航。Google 在抓取和理解 JavaScript 方面已经取得了长足的进步，但仍不够完善 。确保内容能够被 Google 发现、理解和收录的更可靠方法是将其放入 HTML 中。
- 个性化，或者向特定类型的访问者显示与其他访问者不同的独特导航，可能会对搜索引擎爬虫产生隐藏效果
- 忘记通过导航链接到您网站上的主页 – 请记住，链接是爬虫程序进入新页面的路径！
这就是为什么您的网站必须具有清晰的导航和有用的 URL 文件夹结构。
您是否有清晰的信息架构？
信息架构是一种组织和标记网站内容的实践，旨在提高效率并提高用户的可查找性。最好的信息架构是直观的，这意味着用户无需费力思考就能浏览你的网站或找到内容。
您是否正在使用站点地图？
顾名思义，站点地图就是您网站上的一系列网址，供抓取工具发现和索引您的内容。确保 Google 找到您优先级最高的网页最简单的方法之一是创建符合 Google 标准的文件 ，并通过 Google Search Console 提交。虽然提交站点地图并不能取代良好的网站导航，但它确实可以帮助抓取工具找到您所有重要网页的路径。
如果您的网站没有其他网站链接，您仍然可以通过在 Google Search Console 中提交 XML 站点地图来将其编入索引。虽然无法保证提交的网址一定会被收录，但值得一试！
爬虫程序尝试访问您的 URL 时是否遇到错误？
在抓取您网站上的网址的过程中，抓取工具可能会遇到错误。您可以访问 Google Search Console 的“抓取错误”报告，检测可能出现此类错误的网址 – 此报告会显示服务器错误和未找到错误。服务器日志文件也可以显示这些信息，以及抓取频率等其他宝贵信息。但由于访问和分析服务器日志文件是一项更高级的策略，我们不会在本《新手指南》中详细讨论，但您可以点击此处了解更多信息 。
在利用抓取错误报告执行任何有意义的操作之前，了解服务器错误和“未找到”错误非常重要。
4xx 代码：当搜索引擎爬虫由于客户端错误而无法访问您的内容时
4xx 错误是客户端错误，表示请求的 URL 包含错误的语法或无法执行。最常见的 4xx 错误之一是“404 – 未找到”错误。这些错误可能是由于 URL 拼写错误、页面被删除或重定向损坏等原因造成的。搜索引擎遇到 404 错误时，无法访问该 URL。用户遇到 404 错误时，可能会感到沮丧并离开。
5xx 代码：当搜索引擎爬虫由于服务器错误而无法访问您的内容时
5xx 错误是服务器错误，表示网页所在的服务器未能满足搜索者或搜索引擎的访问请求。在 Google Search Console 的“抓取错误”报告中，有一个专门针对此类错误的标签页。这些错误通常是由于 URL 请求超时，导致 Googlebot 放弃了该请求。查看 Google 文档 ，了解更多关于修复服务器连接问题的信息。
值得庆幸的是，有一种方法可以告诉搜索者和搜索引擎您的页面已移动 – 301（永久）重定向。
创建自定义 404 页面！
假设您将页面从 example.com/young-dogs/ 移至 example.com/puppies/ 。搜索引擎和用户需要一座桥梁来连接旧 URL 和新 URL。这座桥梁就是 301 重定向。
| 当你实施 301 时： | 当您不实施 301 时： | |
|---|---|---|
| 链接权益 | 将链接权益从页面的旧位置转移到新的 URL。 | 如果没有 301，则先前 URL 的权限不会传递到新版本的 URL。 |
| 索引 | 帮助 Google 查找并索引页面的新版本。 | 网站上单独出现 404 错误不会损害搜索性能，但让排名/流量页面出现 404 错误可能会导致它们从索引中掉出来，排名和流量也会随之消失 — — 哎呀！ |
| 用户体验 | 确保用户找到他们正在寻找的页面。 | 允许访问者点击无效链接会将他们带到错误页面而不是预期页面，这可能会令人沮丧。 |
301 状态代码本身意味着该页面已永久移至新位置，因此请避免将 URL 重定向到不相关的页面（即旧 URL 内容实际上已不存在的 URL）。如果某个页面正在针对某个查询进行排名，而您将其 301 重定向到包含不同内容的 URL，则该页面的排名可能会下降，因为使其与该特定查询相关的内容已不存在。301 重定向功能非常强大 – 请负责任地移动 URL！
您也可以选择使用 302 重定向页面，但这应该保留用于临时迁移，并且对于传递链接权益的要求并不高的情况。302 重定向有点像绕行路线。您暂时通过某条路线吸纳流量，但不会永远如此。
注意重定向链！
一旦您确保您的网站已针对可爬行性进行了优化，下一步就是确保它可以被索引。
索引：搜索引擎如何解释和存储您的网页？
确保您的网站已被抓取后，下一步就是确保它可以被索引。没错——您的网站能够被搜索引擎发现和抓取并不一定意味着它会被存储在他们的索引中。在上一节关于抓取的部分中，我们讨论了搜索引擎如何发现您的网页。索引就是存储您发现的网页的地方。抓取工具找到一个网页后，搜索引擎会像浏览器一样对其进行渲染。在此过程中，搜索引擎会分析该网页的内容。所有这些信息都存储在其索引中。
继续阅读以了解索引的工作原理以及如何确保您的网站进入这个至关重要的数据库。
我可以看到 Googlebot 爬虫如何查看我的网页吗？
是的，您网页的缓存版本将反映 Googlebot 上次抓取该网页时的快照。
Google 抓取和缓存网页的频率各不相同。像 https://www.nytimes.com 这样经常更新内容的知名老网站，其抓取频率会高于 Roger the Mozbot 的副业网站 http://www.rogerlovescupcakes…… （如果它是真的就好了……）
您可以通过点击 SERP 中 URL 旁边的下拉箭头并选择“缓存”来查看页面的缓存版本：
您还可以查看网站的纯文本版本，以确定您的重要内容是否被有效地抓取和缓存。
页面是否会从索引中删除？
是的，网页可以从索引中删除！URL 被删除的主要原因包括：
- URL 返回“未找到”错误 (4XX) 或服务器错误 (5XX) – 这可能是意外（页面被移动且未设置 301 重定向）或故意（页面被删除并被 404 重定向以将其从索引中删除）
- URL 中添加了 noindex 元标记 – 网站所有者可以添加此标记，以指示搜索引擎从其索引中省略该页面。
- 该网址因违反搜索引擎的网站站长指南而受到手动处罚，并因此从索引中删除。
- 该 URL 已被阻止抓取，并且要求访问者在访问该页面之前输入密码。
如果您认为您网站上某个之前被 Google 索引的网页现在不再显示，您可以使用网址检查工具了解该网页的状态，或者使用 Google 抓取工具（其具有“请求索引”功能）将单个网址提交到索引。（额外福利：Google 的“抓取”工具还包含“渲染”选项，可让您查看 Google 对您网页的解读是否存在问题）。
告诉搜索引擎如何索引您的网站
机器人元指令
元指令（或“元标签”）是您可以向搜索引擎提供的有关您希望如何处理您的网页的指令。
您可以告诉搜索引擎爬虫“不要将此页面收录到搜索结果中”或“不要将任何链接权益传递给任何页面链接”等指令。 这些指令通过 HTML 页面中的 Robots 元标记（最常用）或 HTTP 标头中的 X-Robots-Tag 执行。
机器人元标记
robots 元标记可以在<head>网页 HTML 的 HTML 部分。它可以排除所有或特定的搜索引擎。以下是最常见的元指令，以及它们可能适用的情况。
index/noindex 指示搜索引擎是否应抓取该页面并将其保留在搜索引擎索引中以供检索。如果您选择使用“noindex”，则表示您希望抓取工具将该页面排除在搜索结果之外。默认情况下，搜索引擎会假定它们可以索引所有页面，因此无需使用“index”值。
- 何时使用： 如果您想从 Google 的网站索引中删减一些稀疏的页面（例如：用户生成的个人资料页面），但仍希望访问者可以访问它们，您可以选择将页面标记为“noindex”。
follow/nofollow 告诉搜索引擎页面上的链接应该被跟踪还是不跟踪。“跟踪”会导致机器人跟踪您页面上的链接，并将链接权益传递给这些网址。或者，如果您选择使用“nofollow”，搜索引擎将不会跟踪或将任何链接权益传递给页面上的链接。默认情况下，所有页面都被假定具有“follow”属性。
- 何时使用： 当您试图阻止页面被索引以及阻止爬虫跟踪页面上的链接时，nofollow 通常与 noindex 一起使用。
noarchive 用于限制搜索引擎保存页面的缓存副本。默认情况下，搜索引擎会保留所有已索引页面的可见副本，搜索者可以通过搜索结果中的缓存链接访问。
- 何时使用： 如果您运营一个电子商务网站并且您的价格经常变动，您可以考虑使用 noarchive 标签来防止搜索者看到过时的价格。
以下是元机器人 noindex、nofollow 标签的示例：
<!DOCTYPE html><html><head><meta name="robots" content="noindex, nofollow" /></head><body>...</body></html>
此示例排除所有搜索引擎索引该页面并阻止其跟踪任何页面链接。如果您想排除多个爬虫程序（例如 GoogleBot 和 Bing），可以使用多个 Robot 排除标签。
元指令影响索引，而不是抓取
X-机器人标签
x-robots 标签用于您的 URL 的 HTTP 标头中，如果您想大规模阻止搜索引擎，它比元标签提供更多的灵活性和功能，因为您可以使用正则表达式、阻止非 HTML 文件并应用站点范围的 noindex 标签。
例如，您可以轻松排除整个文件夹或文件类型（如 moz.com/no-bake/old-recipes-to-noindex）：
<Files ~ “\/?no\-bake\/.*”> Header set X-Robots-Tag “noindex, nofollow”</Files>
或特定文件类型（如 PDF）：
<Files ~ “\.pdf$”> Header set X-Robots-Tag “noindex, nofollow”</Files>
有关 Meta Robot 标签的更多信息，请浏览 Google 的 Robots Meta 标签规范 。
WordPress 提示：
了解影响抓取和索引的不同方式将有助于您避免常见的陷阱，避免重要页面无法被找到。
排名：搜索引擎如何对 URL 进行排名？
搜索引擎如何确保用户在搜索栏中输入查询时获得相关的结果？这个过程被称为排名，即按与特定查询最相关到最不相关的顺序排列搜索结果。
为了确定相关性，搜索引擎会使用算法，这是一种以有意义的方式检索和排序存储信息的过程或公式。多年来，这些算法经历了多次变革，以提高搜索结果的质量。例如，谷歌每天都会进行算法调整——其中一些更新是针对质量的细微调整，而另一些则是针对特定问题部署的核心/广泛算法更新，例如企鹅算法就是为了解决链接垃圾问题。查看我们的谷歌算法变更历史记录 ，获取自 2000 年以来已确认和未确认的谷歌算法更新列表。
为什么算法会如此频繁地变化？谷歌是不是想让我们时刻保持警惕？虽然谷歌并不总是透露他们调整算法的具体原因，但我们知道，谷歌调整算法的目的是为了提高整体搜索质量。因此，在回答关于算法更新的问题时，谷歌会这样回答：“我们一直在进行质量更新。” 这表明，如果您的网站在算法调整后受到影响，请将其与谷歌的质量指南或搜索质量评估指南进行比较，这两者都非常能说明搜索引擎的需求。
搜索引擎想要什么？
搜索引擎一直以来都只有一个目标：以最实用的格式为搜索者的问题提供有用的答案。如果真是这样，那么为什么现在的 SEO 看起来与过去几年有所不同呢？
以学习一门新语言的角度来思考这个问题。
起初，他们对语言的理解非常基础——“看点跑”。随着时间的推移，他们的理解开始加深，并学习语义——语言背后的含义以及词语和短语之间的关系。最终，经过足够的练习，学生对语言的掌握已经足够好，甚至能够理解其中的细微差别，并能够回答即使是模糊或不完整的问题。
当搜索引擎刚开始学习我们的语言时，使用一些实际上违反质量准则的技巧和策略来钻系统空子要容易得多。以关键词堆砌为例。如果你想针对“搞笑笑话”这样的特定关键词进行排名，你可能会在页面上多次添加“搞笑笑话”这个词，并将其加粗，希望能提高该关键词的排名：
欢迎来到搞笑笑话 ！我们讲述世界上最搞笑的笑话 。 搞笑笑话既有趣又疯狂。你的搞笑笑话正在等着你。坐下来读一读搞笑笑话吧 ，因为搞笑笑话能让你快乐，也更搞笑 。一些我最爱的搞笑笑话 。
这种策略带来了糟糕的用户体验，用户本不该因为有趣的笑话而开怀大笑，反而被一堆令人厌烦、难以阅读的文字轰炸。这种策略在过去或许奏效，但这绝不是搜索引擎想要的。
链接在 SEO 中扮演的角色
当我们谈论链接时，可能指两种情况。反向链接或“入站链接”是指来自其他网站指向您网站的链接，而内部链接是指您网站上指向您（同一网站上）其他页面的链接。
链接在 SEO 中历来扮演着重要的角色。很早以前，搜索引擎就需要帮助确定哪些 URL 比其他 URL 更值得信赖，以便确定如何对搜索结果进行排名。计算指向任何特定网站的链接数量有助于搜索引擎做到这一点。
反向链接的工作原理与现实生活中的口碑 (WoM) 推荐非常相似。我们以一家名为 Jenny’s Coffee 的咖啡店为例：
- 他人推荐=权威的良好标志
- 例如： 许多人都告诉你，珍妮咖啡是镇上最好的
- 你自己推荐的 = 有偏见，所以不是一个权威的好迹象
- 例如： 珍妮声称珍妮咖啡是镇上最好的
- 来自不相关或低质量来源的推荐 = 不是一个好的权威信号，甚至可能让你被标记为垃圾邮件
- 例如： 珍妮 (Jenny) 花钱让那些从未光顾过她的咖啡店的人告诉其他人她的咖啡店有多好。
- 没有推荐=权限不明确
- 例如： 珍妮的咖啡可能不错，但你找不到任何人发表意见，所以你不能确定。
这就是 PageRank 诞生的原因。PageRank（谷歌核心算法的一部分）是一种链接分析算法，以谷歌创始人之一拉里·佩奇 (Larry Page) 的名字命名。PageRank 通过衡量指向网页的链接质量和数量来评估网页的重要性。其假设是，网页的相关性、重要性和可信度越高，它获得的链接就越多。
您从高权威（可信）网站获得的自然反向链接越多，您在搜索结果中排名更高的机会就越大。
内容在 SEO 中扮演的角色
如果链接不能引导搜索者找到目标，那它就毫无意义。这个目标就是内容！内容不仅仅是文字；它是任何旨在供搜索者消费的内容——包括视频内容、图片内容，当然还有文本。如果说搜索引擎是答录机，那么内容就是搜索引擎提供答案的手段。
每当有人进行搜索时，都会出现成千上万个可能的结果，那么搜索引擎如何确定哪些页面对搜索者来说有价值呢？决定你的页面在特定查询中的排名，很大程度上取决于页面内容与查询意图的匹配程度。换句话说，这个页面是否与搜索词匹配，并且是否有助于完成搜索者想要完成的任务？
由于注重用户满意度和任务完成度，网站对于内容长度、关键词出现次数以及标题标签内容并没有严格的标准。所有这些都会影响页面的搜索排名，但重点应该放在阅读内容的用户身上。
如今，尽管有数百甚至数千个排名信号，但前三个保持相当一致：指向您网站的链接（作为第三方可信度信号）、页面内容（满足搜索者意图的高质量内容）和 RankBrain。
什么是 RankBrain？
RankBrain 是 Google 核心算法的机器学习组件。机器学习是一种计算机程序，它通过新的观察和训练数据不断改进其预测能力。换句话说，它一直在学习，也正因为它一直在学习，搜索结果才会不断改进。
例如，如果 RankBrain 注意到排名较低的 URL 为用户提供比较高排名 URL 更好的结果，那么您可以确信 RankBrain 会调整这些结果，将更相关的结果移到更高的位置，并将不太相关的页面降级。
与搜索引擎的大多数事物一样，我们不知道 RankBrain 的具体组成部分，但显然， 谷歌的人也不知道。
这对于 SEO 来说意味着什么？
由于 Google 将继续利用 RankBrain 推广最相关、最实用的内容，我们需要比以往任何时候都更加专注于满足搜索者的意图。为可能访问您页面的搜索者提供最佳的信息和体验，您已经迈出了在 RankBrain 世界中取得良好表现的一大步。
参与度指标：相关性、因果关系，还是两者兼而有之？
对于 Google 排名，参与度指标很可能部分具有相关性，部分具有因果关系。
我们所说的互动指标是指那些反映搜索者如何通过搜索结果与您的网站互动的数据。这些数据包括：
- 点击次数 （搜索访问次数）
- 页面停留时间 （访问者离开页面前在页面上停留的时间）
- 跳出率 （用户仅浏览一个页面的网站会话占所有会话的百分比）
- Pogo-sticking （点击自然搜索结果，然后快速返回 SERP 选择另一个结果）
许多测试，包括 Moz 自己的排名因素调查 ，都表明参与度指标与更高的排名相关，但两者之间的因果关系一直备受争议。良好的参与度指标是否仅仅意味着网站排名较高？还是网站排名靠前是因为它们拥有良好的参与度指标？
谷歌的言论
虽然谷歌从未使用过“直接排名信号”这一术语，但他们明确表示，他们绝对会使用点击数据来修改特定查询的 SERP。
据谷歌前搜索质量主管 Udi Manber 称：
排名本身受点击数据的影响。如果我们发现，对于某个特定查询，80% 的人点击排名 2，而只有 10% 的人点击排名 1，那么一段时间后，我们就会发现，排名 2 很可能才是人们想要的，所以我们会进行切换。
前谷歌工程师 Edmond Lau 的另一条评论证实了这一点：
很明显，任何理性的搜索引擎都会利用自身搜索结果的点击数据，将其反馈到排名中，从而提升搜索结果的质量。点击数据的实际使用机制通常是专有的，但谷歌明确表示，它利用点击数据，并将其专利应用于诸如排名调整内容项之类的系统。
由于 Google 需要维护和提高搜索质量，因此参与度指标似乎不可避免地要高于相关性，但 Google 似乎没有将参与度指标称为“排名信号”，因为这些指标用于提高搜索质量，而单个 URL 的排名只是其中的副产品。
哪些测试证实了
各种测试已经证实，Google 会根据搜索者的参与度调整 SERP 顺序：
- Rand Fishkin 在 2014 年的测试中，约 200 名用户点击了 SERP 上的 URL，结果从排名第 7 的链接升至排名第 1。有趣的是，排名的提升似乎与访问链接的用户所在地无关。在参与者众多的美国，排名位置大幅提升；而在谷歌加拿大、谷歌澳大利亚等地，排名则一直处于较低水平。
- Larry Kim 对排名靠前的页面及其在 RankBrain 前后的平均停留时间的比较似乎表明，Google 算法的机器学习组件会降低人们不会花费太多时间的页面的排名位置。
- Darren Shaw 的测试也表明了用户行为对本地搜索和地图包结果的影响。
由于用户参与度指标显然用于调整搜索引擎结果页面 (SERP) 的质量，而排名位置的变化只是副产品，因此可以肯定地说，SEO 应该针对参与度进行优化 。参与度不会改变网页的客观质量，而是会改变网页相对于该查询其他结果对搜索者的价值。因此，即使您的网页或其反向链接没有发生变化，如果搜索者的行为表明他们更喜欢其他网页，其排名也可能会下降。
在网页排名方面，参与度指标就像一个事实核查器。链接和内容等客观因素首先决定网页排名，如果谷歌的排名有误，参与度指标会帮助谷歌进行调整。
搜索结果的演变
在搜索引擎还没有如今这么复杂的时候，“10 个蓝色链接”这个术语被创造出来，用来描述 SERP 的扁平结构。每次执行搜索时，谷歌都会返回一个包含 10 个自然搜索结果的页面，每个结果的格式都相同。
在当时的搜索格局中，占据第一名是 SEO 的终极目标。但后来发生了一些事情。谷歌开始在其搜索结果页面上添加新格式的结果，称为 SERP 功能 。这些 SERP 功能包括：
- 付费广告
- 精选片段
- 人们还问盒子
- 本地（地图）包
- 知识面板
- 站点链接
谷歌一直在不断添加新的内容。他们甚至尝试了“零结果 SERP”， 即知识图谱中只有一个结果显示在 SERP 上，其下方除了“查看更多结果”选项外没有其他结果。
这些功能的添加最初引起了一些恐慌，主要有两个原因。首先，许多功能导致自然搜索结果在 SERP 上排名进一步下降。其次，由于越来越多的查询在 SERP 上得到解答，点击自然搜索结果的搜索者数量减少了。
那么，谷歌为什么要这样做呢？这一切都源于搜索体验。用户行为表明，某些查询更适合通过不同的内容格式来满足。请注意，不同类型的 SERP 功能如何匹配不同类型的查询意图。
| 查询意图 | 可能触发 SERP 功能 |
|---|---|
| 信息 | 精选片段 |
| 仅提供单一答案 | 知识图谱/即时答案 |
| 当地的 | 地图包 |
| 交易型 | 购物 |
我们将在第 3 章中详细讨论意图，但现在，重要的是要知道答案可以以多种格式传递给搜索者，并且您如何构建内容会影响其在搜索中显示的格式。
本地化搜索
像 Google 这样的搜索引擎拥有自己专有的本地商业列表索引，并据此创建本地搜索结果。
如果您正在为一家拥有客户可以访问的实际位置的企业（例如：牙医）或一家前往拜访客户的企业（例如：水管工）执行本地 SEO 工作，请确保您声明、验证和优化免费的 Google 我的商家列表 。
当谈到本地化搜索结果时，Google 使用三个主要因素来确定排名：
- 关联
- 距离
- 出场
关联
相关性是指本地商家与搜索者搜索内容的匹配程度。为了确保商家尽力与搜索者保持相关性，请务必完整准确地填写商家信息。
距离
Google 会使用您的地理位置来更好地为您提供本地搜索结果。本地搜索结果对邻近性极为敏感，邻近性指的是搜索者的位置和/或查询中指定的位置（如果搜索者包含该位置）。
有机搜索结果对搜索者的位置很敏感，尽管很少像本地包结果那样明显。
出场
谷歌将知名度作为一项因素，希望奖励那些在现实世界中享有盛誉的企业。除了企业的线下知名度外，谷歌还会参考一些线上因素来确定本地排名，例如：
评论
本地企业收到的 Google 评论数量以及这些评论的情绪对其在本地搜索结果中的排名能力有显著影响。
引用
“商业引用”或“商业列表”是在本地化平台（Yelp、Acxiom、YP、Infogroup、Localeze 等）上对本地企业的“NAP”（名称、地址、电话号码）的网络引用。
本地排名受本地商家引用的数量和一致性影响。Google 从各种来源收集数据，不断构建其本地商家索引。当 Google 发现多个一致引用某个商家的名称、位置和电话号码时，它会增强 Google 对该数据有效性的“信任”。这会使 Google 能够以更高的可信度展示该商家。Google 还会使用网络上其他来源的信息，例如链接和文章。
有机排名
SEO 最佳实践也适用于本地 SEO，因为 Google 在确定本地排名时也会考虑网站在自然搜索结果中的位置。
在下一章中，您将学习页面最佳实践，这将有助于 Google 和用户更好地理解您的内容。
[额外福利！] 本地参与
虽然谷歌尚未将参与度列为本地排名因素，但随着时间的推移，参与度的作用只会越来越大。谷歌会持续整合真实数据，例如热门访问时间和平均访问时长，以丰富本地搜索结果……
…甚至为搜索者提供询问业务问题的能力！
毫无疑问，如今本地搜索结果比以往任何时候都更受现实世界数据的影响。这种互动性体现在搜索者与本地商家互动和响应的方式上，而非纯粹静态（且可玩）的信息，例如链接和引用。
由于 Google 希望向搜索者提供最佳、最相关的本地企业，因此他们使用实时参与度指标来确定质量和相关性是完全合理的。
你不必了解谷歌算法的来龙去脉（这仍然是个谜！），但现在你应该对搜索引擎如何查找、解读、存储和排名内容有了很好的基础知识。掌握了这些知识后，让我们在第三章（关键词研究） 学习如何选择你的内容要定位的关键词！
关键词研究
了解你的观众想要找到什么。
现在您已经了解了如何在搜索结果中显示，让我们确定在您的网站内容中要定位哪些战略关键词，以及如何制作该内容以满足用户和搜索引擎的需求。
关键词研究的力量在于更好地了解您的目标市场以及他们如何搜索您的内容、服务或产品。
关键字研究为您提供特定的搜索数据，可以帮助您回答以下问题：
- 人们在搜索什么？
- 有多少人在寻找它？
- 他们想要什么格式的信息？
在本章中，你将学习到挖掘这些信息的工具和策略，以及一些能够帮助你避免关键词研究失误并打造优质内容的策略。一旦你了解了目标受众是如何搜索你的内容的，你便会开启一个全新的战略性 SEO 世界！
在进行关键词研究之前，提出问题
在通过搜索引擎优化帮助企业发展之前，您首先必须了解他们是谁、他们的客户是谁以及他们的目标。
这也是人们经常偷工减料的地方。太多人会忽略这个至关重要的规划步骤，因为关键词研究需要时间，而且既然你已经知道自己想要排名的内容，为什么还要花时间呢？
答案是，你想要排名的内容和你的受众真正想要的内容往往是两码事。专注于你的受众，然后利用关键词数据来磨练这些洞察力，将比专注于任意关键词更能使广告系列成功。
举个例子。Frankie & Jo’s（一家位于西雅图的纯素无麸质冰淇淋店）正在寻求数字营销建议，以提高其网页在自然搜索结果中的显示频率，从而吸引更多在线流量、更多店内流量和更多付费客户。为了帮助他们，您首先需要进一步了解他们的客户群体。为此，您可以提出以下问题：
- 人们正在寻找什么类型的冰淇淋、甜点、小吃等？
- 谁在搜索这些术语？
- 人们什么时候搜索冰淇淋、零食、甜点等？
- 全年是否存在季节性趋势？
- 人们如何搜索冰淇淋？
- 他们使用什么词语？
- 他们问了什么问题？
- 在移动设备上进行的搜索是否更多？
- 人们为什么要寻找冰淇淋？
- 人们是专门寻找健康的冰淇淋还是仅仅想满足对甜食的喜爱？
- 潜在客户位于哪里——本地、国内还是国际？
最后，关键来了：如何才能提供关于冰淇淋的最佳内容，从而培养社群，并满足所有人的搜索需求？提出这些问题是至关重要的规划步骤，它将指导你的关键词研究，并帮助你创作出更好的内容。
使用 MOZ PRO 查看您已排名的关键词
Moz Pro 可以显示您的网页排名关键词、搜索量、难度等信息。免费试用，了解其优势：
人们正在搜索什么词条？
你或许有自己的描述方式，但你的受众是如何搜索你提供的产品、服务或信息的呢？回答这个问题是关键词研究过程中至关重要的第一步。
发现关键词
您可能已经想好了几个想要排名的关键词。这些关键词可能是您的产品、服务或您网站涉及的其他主题，它们是您研究的绝佳种子关键词，所以就从这里开始吧！您可以将这些关键词输入关键词研究工具 ，以发现平均每月搜索量和类似关键词。我们将在下一部分更深入地探讨搜索量，但在发现阶段，它可以帮助您确定哪些关键词的变体在搜索者中最受欢迎。
一旦您将种子关键词输入到关键词研究工具中，您将开始发现其他关键词、常见问题以及您可能错过的内容主题。
让我们以一家专门从事婚礼的花店为例。
在关键词研究工具中输入“婚礼”和“花店”，您可能会发现高度相关、搜索量很大的相关术语，例如：
- 婚礼花束
- 新娘花
- 婚礼花店
在为你的内容寻找相关关键词的过程中，你可能会注意到这些关键词的搜索量差异很大。虽然你肯定希望定位受众正在搜索的词条，但在某些情况下，定位搜索量较低的词条可能更有利，因为它们的竞争程度要低得多。
由于竞争激烈和竞争低的关键词都对您的网站有利，因此了解更多有关搜索量的信息可以帮助您确定关键词的优先级，并选择那些能给您的网站带来最大战略优势的关键词。
多样化！
这些术语的搜索频率是多少？
揭示搜索量
特定关键词或关键词短语的搜索量越高，通常需要付出的努力就越多，才能获得更高的排名。这通常被称为关键词难度，有时还会结合 SERP 功能；例如，如果许多 SERP 功能（例如精选摘要、知识图谱、轮播等）堵塞了关键词的结果页面，难度就会增加。大品牌通常会占据高搜索量关键词的前 10 个搜索结果，因此，如果您刚刚开始在网络上搜索相同的关键词，那么争夺排名的艰苦战斗可能需要多年的努力。
通常，搜索量越高，竞争就越激烈，获得自然排名所需的努力也就越大。但如果搜索量过低，你就有可能无法吸引任何搜索者访问你的网站。在很多情况下，定位高度具体、竞争较低的搜索词可能是最有利的。在 SEO 中，我们称之为长尾关键词。
理解长尾
如果“鞋子”这个关键词能排名第一就好了……不是吗？
处理每月搜索量高达 5 万次甚至 5,000 次的关键词固然很好，但实际上，这些热门搜索词仅占网络搜索总量的一小部分。事实上，搜索量非常高的关键词甚至可能表明意图不明确。如果您定位这些词，可能会面临风险，因为您的网站可能会吸引到目标与您的网页内容不符的访客。
搜索者想知道披萨的营养价值吗？想订购披萨吗？想找家餐厅带家人一起去吗？谷歌不知道答案，所以他们提供这些功能来帮助你进行优化。定位“披萨”意味着你可能撒了个大网。
如果你搜索“披萨”，谷歌会认为你可能也对“奶酪”感兴趣。他们没错……
你是想找一家披萨店吃午餐吗？“发现更多地点”SERP 功能可以满足你的需要。
剩余的 75% 位于搜索的“中间部分”和“长尾部分”。
不要低估这些不太热门的关键词。搜索量较低的长尾关键词通常转化率更高，因为搜索者的搜索内容更具体、更有针对性。例如，搜索“鞋子”的人可能只是随便看看。而搜索“最优惠的红色女款7码跑鞋”的人，几乎是掏出了钱包！
制定搜索量策略
现在您已经发现了与您的网站相关的搜索词及其相应的搜索量，您可以通过查看竞争对手并弄清楚搜索量如何因季节或地点而异来制定更具战略性的策略。
竞争对手的关键词
您可能会整理出很多关键词。您如何知道先处理哪些关键词呢？优先考虑竞争对手目前尚未排名的高流量关键词或许是个好主意。另一方面，您也可以查看列表中竞争对手已经排名的关键词，并优先考虑这些关键词。前者非常适合利用竞争对手错失的机会，而后者则是一种积极的策略，可以让您争夺竞争对手已经表现良好的关键词。
按季节分类的关键词
了解季节性趋势对制定内容策略大有裨益。例如，如果你知道英国的 “圣诞礼盒”在 10 月到 12 月期间会迎来高峰 ，那么你就可以提前几个月准备好内容，并在这几个月大力推广。
按地区分类的关键词
您可以通过 Google 关键字规划师将关键字研究范围缩小到特定的城镇、县或州，或者在 Google 趋势中评估“按子区域划分的兴趣”，从而更有策略地定位特定位置。地理定位研究可以帮助您的内容与目标受众群体更加相关。例如，您可能会发现，在德克萨斯州，大型卡车的首选术语是“大卡车”，而在纽约州，“牵引拖车”是首选术语。
2. 导航查询 ： 搜索者想要访问互联网上的特定位置，例如 Facebook 或 NFL 的主页。
3. 交易查询： 搜索者想要做某事，例如购买机票或听歌曲。
4. 商业调查： 搜索者希望比较产品并找到最适合其特定需求的产品。
5. 本地查询： 搜索者想要在本地找到一些东西，例如附近的咖啡店、医生或音乐场所。
关键词研究过程中的一个重要步骤是调查目标关键词在 SERP 上的排名情况，以便更好地衡量搜索者的意图。如果你想知道目标受众想要什么类型的内容，那就看看 SERP 吧！
Google 仔细评估了数万亿次搜索的行为，试图为每个特定的关键字搜索提供最理想的内容。
以搜索“连衣裙”为例：
通过购物轮播，您可以推断 Google 已经确定许多搜索“连衣裙”的人都想在网上购买连衣裙。
此关键字还具有 Local Pack 功能，表明 Google 希望帮助那些可能正在寻找本地服装零售商的搜索者。
如果查询有歧义，Google 有时还会提供“细化依据”功能，帮助搜索者进一步明确他们想要查找的内容。这样，搜索引擎就能提供更有助于搜索者完成搜索任务的结果。
Google 可以根据查询提供多种结果类型，因此如果您要定位某个关键字，请查看 SERP 以了解您需要创建什么类型的内容。
在 Rejoice Ojiaku 的白板星期五中了解有关用户意图的更多信息： 将您的关键字映射到买家的旅程和用户意图 ：
确定关键字价值的工具
一个关键词能给你的网站带来多少价值？以下这些工具可以帮助你回答这个问题，它们将成为你关键词研究工具库的绝佳补充：
- Moz 关键词资源管理器 – 在关键词资源管理器中输入关键词，即可获取该关键词的月搜索量和 SERP 功能（例如本地包或精选摘要）等信息。该工具利用实时点击流数据提取精准的搜索量数据。要了解更多关于我们如何生成关键词数据的信息，请查看 “关键词资源管理器公告” 。
- 额外福利！ 关键词资源管理器的“难度”得分还能帮助您缩小关键词选择范围，找到最有可能获得排名的词组。关键词得分越高，该词组的排名难度就越大。 了解更多关于关键词难度的信息 。
- Google 关键字规划师 – Google 的 AdWords 关键字规划师一直以来都是 SEO 关键字研究最常见的起点。然而，关键字规划师会将关键词集中到较大的搜索量范围内，从而限制搜索量数据。要了解更多信息，请查看 Google 关键字规划师的“秘密” 。
- Google Trends – Google 的关键词趋势工具非常适合查找季节性关键词波动。例如，“有趣的万圣节服装创意”在万圣节前的几周内会达到峰值。
- AnswerThePublic – 这款免费工具会根据特定关键词填充常见的搜索问题。还有福利！您可以结合使用这款免费工具和另一款免费工具 “Keywords Everywhere” ，根据搜索量对 ATP 的建议进行优先排序。
- SpyFu 关键词研究工具 ——提供一些非常简洁的竞争性关键词数据。
现在您已经了解了如何发现目标受众的搜索内容及其搜索频率，是时候进入下一步了：以用户喜爱且搜索引擎能够理解的方式设计页面。前往第 4 章（站内优化） ！
站内SEO优化
利用你的研究来精心制作你的信息。
既然您已经了解了目标市场的搜索方式，现在是时候深入研究页面 SEO 了，即精心设计能够解答搜索者疑问的网页。页面 SEO 涉及多个方面，不仅局限于内容本身，还涵盖其他方面，例如 Schema 和 Meta 标签 ，我们将在下一章 “技术优化” 中更详细地讨论这些内容。现在，戴上您的文字帽子——是时候创作您的内容了！
创建您的内容
应用关键词研究
在上一章中，我们学习了如何发现目标受众如何搜索你的内容。现在，是时候将研究付诸实践了。以下是应用关键词研究的简单大纲：
- 调查你的关键词，并将主题和意图相似的关键词分组。这些分组将成为你的页面，而不是为每个关键词变体创建单独的页面。
- 如果您还没有这样做，请评估每个关键词或关键词组的 SERP，以确定您的内容应该采用什么类型和格式。排名页面需要注意以下一些特点：
- 它们含有大量图像或视频吗？
- 内容是长篇还是短篇？
- 内容是否采用列表、项目符号或段落格式？
- 问问自己，“我可以提供什么独特的价值来使我的页面比当前针对我的关键字进行排名的页面更好？”
页面 SEO 能帮您将研究成果转化为受众喜爱的内容。但务必避免落入低价值策略的陷阱，否则弊大于利！
应避免的低价值策略
您的网站内容应该能够解答搜索者的问题，引导他们浏览您的网站，并帮助他们理解您网站的目的。内容的创建不应仅仅为了在搜索中排名靠前。排名是达到目的的一种手段，而最终的目的是帮助搜索者。如果我们本末倒置，就有可能陷入低价值内容策略的陷阱。
其中一些策略已在第 2 章中介绍过，但通过回顾，让我们更深入地探讨在制作搜索引擎优化内容时应避免的一些低价值策略。
内容稀薄
虽然网站通常会有不同主题的独特页面，但较旧的内容策略是为关键字的每次迭代创建一个页面，以便在那些高度具体的查询中排名第一。
例如，如果你销售婚纱，你可能会为“新娘礼服”、“新娘裙”、“婚纱”和“婚纱”创建单独的页面，即使每个页面本质上讲的是同一件事。本地商家也采取类似的策略，为每个目标客户所在的城市或地区创建多个页面。这些“地理页面”通常包含相同或非常相似的内容，唯一的区别在于地点名称。
这类策略显然对用户没有帮助，那么出版商为什么要这么做呢？谷歌在理解单词和短语（或语义）之间的关系方面，并不总是像今天这样出色。所以，如果你想让“新娘礼服”的搜索结果排在首页，但你只有一个关于“婚纱”的页面，这可能就行不通了。
这种做法导致网络上充斥着大量单薄、低质量的内容，谷歌专门在 2011 年推出了名为 “熊猫” 的算法更新来解决这个问题。这项算法更新惩罚了低质量的页面，导致更多高质量页面占据了 SERP 的榜首位置。如今，谷歌仍在不断重复这一降低低质量内容排名、提升高质量内容排名的过程。
Google 明确表示您应该针对某个主题建立一个综合性的页面，而不是针对每个关键字变体建立多个较弱的页面。
重复内容
顾名思义，“ 重复内容 ”是指在不同的域名之间或同一个域名的多个页面之间共享的内容。“抄袭内容”则更进一步，指的是公然且未经授权地使用其他网站的内容。这包括直接复制内容并按原样重新发布，或在重新发布前进行轻微修改，而不添加任何原创内容或价值。
内部或跨域重复内容有很多合理的理由，因此 Google 鼓励使用 rel=canonical 标签来指向网页内容的原始版本。虽然您目前还不需要了解此标签，但目前需要注意的是，您的内容在字词和值上都应该是独一无二的。
揭穿“重复内容惩罚”的迷思
隐形
搜索引擎指南的一个基本原则是，向搜索引擎的爬虫显示与向人类访问者显示相同的内容。这意味着您绝不应该在网站的 HTML 代码中隐藏普通访问者无法看到的文本。
当违反此准则时，搜索引擎会将其称为“伪装”，并采取措施阻止这些页面在搜索结果中排名。伪装可以通过多种方式实现，其原因也多种多样，既有积极的，也有消极的。以下是 Spotify 向用户显示的内容与向 Google 显示的内容不同的示例。
当用户搜索国家爱乐乐团时，Spotify 会显示一个登录屏幕。
查看 Google 的缓存版本页面会显示 Spotify 向搜索引擎提供的内容。
在某些情况下，Google 可能会允许技术上属于隐藏内容的做法，因为它们有助于提升用户体验。有关隐藏内容的更多信息以及 Google 如何处理隐藏内容，请参阅我们周五的白板活动，题为 “Google 如何处理 CSS + JavaScript 隐藏文本？”
关键词堆砌
如果您曾被告知“您需要在此页面添加{关键关键字} X 次”，那么您就看到了关键字使用方面的困惑。许多人错误地认为，只要在页面内容中添加某个关键字 X 次，就能自动获得排名。事实是，尽管 Google 会查找您网站页面上对关键字和相关概念的提及，但页面本身除了纯粹使用关键字之外，还必须具备其他价值。如果一个页面对用户有价值，它就不应该看起来像是由机器人编写的，因此，请以读者能够理解的方式自然地融入您的关键字和短语。
下面是一个充斥着关键词的内容页面的示例，它还使用了另一种老方法：将所有目标关键词加粗。哎呀。
关键词填充段落的示例，将所有目标关键词加粗。
自动生成的内容
可以说，最令人反感的低质量内容形式之一是自动生成的内容，或者通过程序创建的内容，其目的是操纵搜索排名，而不是帮助用户。你可能会通过阅读时缺乏意义来识别一些自动生成的内容——它们从技术上讲也是文字，但由程序而不是人工串联而成。
值得注意的是，机器学习的进步催生了更复杂的自动生成内容，而且这些内容只会随着时间的推移而不断改进。这或许就是为什么在谷歌的自动生成内容质量指南中，谷歌会特别指出那些试图操纵搜索排名的自动生成内容，而不是“所有”自动生成内容。
应该怎么做：将其增加 10 倍！
搜索结果排名并没有什么“秘诀”。Google 之所以会将网页排名靠前，是因为它认定这些网页能够最好地解答搜索者的问题。在如今的搜索引擎中，仅仅网页不重复 、不垃圾或不损坏是不够的。你的网页必须能够为搜索者提供价值，并且比 Google 目前提供的针对特定查询的任何其他网页都要好。以下是一个简单的内容创作公式：
- 搜索您希望页面排名的关键字
- 确定哪些页面对这些关键词排名较高
- 确定这些页面具有哪些品质
- 创造比这更好的内容
我们喜欢称之为 “10 倍内容” 。如果您创建的网页基于某个关键词，并且比搜索结果中显示的网页（针对该关键词）好 10 倍，Google 会给予奖励，更棒的是，您自然会获得链接！创建 10 倍内容并非易事，但会带来自然流量的回报。
请记住，页面上的字数没有固定的上限。我们应该追求的是能够充分满足用户意图的字数。有些问题可以用 300 个字就能得到全面准确的解答，而有些问题则可能需要 1000 个字！
不要重新发明轮子！
NAP：给本地企业的提示
如果您的企业需要与客户进行面对面沟通，请务必在网站内容中醒目、准确且一致地包含您的企业名称、地址和电话号码 (NAP)。这些信息通常显示在本地商家网站的页脚或页眉，以及任何“联系我们”页面上。您还需要使用本地商家架构 (Schema ) 标记这些信息。本章的“其他优化”部分将更详细地讨论架构和结构化数据。
如果您的企业在多个地点运营，最好为每个地点构建独特且经过优化的页面。例如，如果您的企业在西雅图、塔科马和贝尔维尤都有分店，可以考虑为每个地点分别创建一个页面：
example.com/ seattleexample.com/ tacomaexample.com/ bellevueexample.com/
每个页面都应该针对该地点进行独特的优化，因此西雅图页面应该包含独特的内容，讨论西雅图的位置，列出西雅图 NAP，甚至列出来自西雅图客户的评价。如果有几十个、几百个甚至几千个地点，可以使用商店定位器小部件来帮助您扩展业务。
本地 vs 国内 vs 国际
请记住，并非所有企业都在本地运营并执行我们所说的“ 本地 SEO ”。有些企业希望在全国范围内吸引客户（例如：整个美国），而另一些企业则希望吸引来自多个国家的客户（“ 国际 SEO ”）。以 Moz 为例。我们的产品（SEO 软件）不受特定地点的限制，而咖啡店的产品则受限制，因为顾客必须前往该地点才能享用咖啡。
在这种情况下，咖啡店应该根据其实际位置优化其网站，而 Moz 则会将目标锁定在“SEO 软件”上，而不使用“西雅图”等特定位置的修饰语。
如何选择优化您的网站很大程度上取决于您的受众，因此在制作网站内容时一定要考虑到他们。
希望您在完成这项艰巨而又充满成就感的任务后还能精力充沛，那就是创建一个比竞争对手好 10 倍的页面，因为在您的页面完成之前，只需要完成几件事！在接下来的部分中，我们将讨论您的页面所需的其他页面优化，以及如何命名和组织您的内容。
除了内容之外：您的页面还需要其他优化
我可以仅增加字体大小来创建段落标题吗？
我如何控制搜索结果中显示的页面标题和描述？
阅读完本节后，您将了解其他重要的页面元素，这些元素可帮助搜索引擎理解您刚刚创建的 10x 内容，所以让我们深入了解吧！
使用 MOZ PRO 快速找到改进机会
使用 Moz Pro 查看哪些页面优化得当、哪些页面还有提升空间以及哪些更改会产生最大影响。立即免费试用并开始优化：
标题标签
标题标签是用于指定页面标题的 HTML 元素。主标题标签（称为 H1）通常保留用于页面标题。它如下所示：
<h1>Page Title</h1>
还有一些从 H2 到 H6 标签的副标题，尽管页面上不需要全部使用这些标签。标题标签的层级从 H1 到 H6，按重要性降序排列。
每个页面都应该有一个唯一的 H1 标签来描述页面的主要主题，它通常是根据页面标题自动生成的。作为页面的主要描述性标题，H1 标签应该包含该页面的主要关键词或短语。您应该避免使用标题标签来标记非标题元素，例如导航按钮和电话号码。使用标题标签来介绍以下内容。
以这个关于游览哥本哈根的页面为例：
<h1>Copenhagen Travel Guide</h1> <h2>Copenhagen by the Seasons</h2> <h3>Visiting in Winter</h3> <h3>Visiting in Spring</h3>
页面的主要主题在主页中介绍<h1>标题，每个附加标题用于引出一个新的子主题。在本例中，<h2> 比 <h1>，以及<h3>标签比 <h2>。这只是您可以使用的结构的一个示例。
虽然搜索引擎会根据您在标题标签中输入的内容来评估和排名您的网页，但务必避免夸大其重要性。标题标签只是众多页面 SEO 因素之一，通常不会像高质量的反向链接和内容那样带来显著效果，因此在设计标题时，务必以网站访客为中心。
内部链接
在第二章中，我们讨论了拥有一个可抓取的网站的重要性。网站的可抓取性部分取决于其内部链接结构。当您链接到网站上的其他页面时，您可以确保搜索引擎抓取工具能够找到您网站的所有页面，将链接权益（排名能力）传递给网站上的其他页面，并帮助访问者浏览您的网站。
例如，如果我们想强调我们新更新的 SEO 初学者指南的重要性，我们只需添加这样的链接！（这是一个非常好的指南）
内部链接的重要性已得到充分证实，但在实践中人们可能会对其如何运作感到困惑。
链接可访问性
需要点击的链接（例如导航下拉菜单）通常对搜索引擎爬虫来说是隐藏的，因此，如果指向您网站内部页面的唯一链接是通过此类链接，那么这些页面可能难以被索引。因此，请选择可在页面上直接访问的链接。
锚文本
锚文本是用于链接到页面的文本。下方，您可以看到一个示例，分别展示了不带锚文本的超链接和带锚文本的超链接在 HTML 中的样子。
<a href="http://www.example.com/"></a> <a href="http://www.example.com/" title="Keyword Text">Keyword Text</a>
在实时视图中，它看起来是这样的：
http://www.example.com/
关键字文本
锚文本会向搜索引擎发送关于目标页面内容的信号。例如，如果我使用“学习 SEO”作为锚文本链接到我网站上的某个页面，这就能很好地向搜索引擎表明，目标页面是可以学习 SEO 的。不过，要注意不要过度使用锚文本。过多的内部链接使用相同的、充斥着关键词的锚文本，会让搜索引擎觉得你试图操纵页面排名。最好使用自然的锚文本，而不是千篇一律的锚文本。
链接量
在 Google 的通用网站站长指南中，他们建议“将页面上的链接数量限制在合理的范围内（最多几千个）。”这是 Google 技术指南的一部分，而不是质量指南部分，因此内部链接过多本身并不会导致您受到惩罚，但它确实会影响 Google 如何查找和评估您的网页。
页面上的链接越多，每个链接能传递给目标页面的权重就越少。一个页面能传递的权重是有限的。
所以可以肯定地说，只有真心实意才应该链接！你可以访问我们的 SEO 学习中心 ，了解更多关于链接权益的信息 。
除了在页面之间传递权重之外，链接还能帮助用户导航到你网站上的其他页面。在这种情况下，为搜索引擎做最好的事情也是为搜索者做最好的事情。过多的链接不仅会削弱每个链接的权重，还会变得毫无意义，让人不知所措。想象一下，当搜索者进入如下页面时，他们会是什么感觉：
欢迎访问我们的园艺网站 ！我们有很多关于园艺的文章 、 园艺技巧 ，以及关于草本植物 、 水果 、 蔬菜 、 多年生植物和一年生植物的实用技巧 。欢迎访问我们的园艺博客 ，了解更多园艺知识。
呼！ 链接数量太多，不仅需要处理，而且阅读起来也很不自然，内容也缺乏（谷歌可能会认为是“内容单薄”）。专注于网站质量，帮助用户轻松浏览网站，这样你很可能就不用担心链接过多了。
重定向
删除和重命名页面是常见做法，但如果您确实移动了页面，请务必更新指向旧网址的链接！至少，您应该确保将网址重定向到新位置，但如果可能，请在源位置更新指向该网址的所有内部链接，以便用户和爬虫无需经过重定向即可到达目标页面。如果您选择仅重定向，请注意避免重定向链过长（ Google 建议 ：“避免使用重定向链……保持重定向链中的重定向数量较少，理想情况下不超过 3 个，少于 5 个。”）
重定向链的示例：
(original location of content) example.com/location1 → example.com/location2 → (current location of content) example.com/location3
更好的：
example.com/location1 → example.com/location3
图像优化
图片是网页速度慢的罪魁祸首！解决这个问题的最佳方法是压缩图片。虽然图片压缩没有万能的解决方案，但测试各种选项，例如“保存为网页”、图片大小调整，以及像 Optimizilla 或 Mac 版 ImageOptim （或 Windows 版 ）这样的压缩工具，并评估哪种方法最有效才是关键。
帮助优化图像（并提高页面速度）的另一种方法是选择正确的图像格式。
如何选择使用哪种图像格式：
- 如果您的图像需要动画，请使用 GIF。
- 如果您不需要保留高图像分辨率，请使用 JPEG（并测试不同的压缩设置）。
- 如果您确实需要保留高图像分辨率，请使用 PNG。
- 如果您的图像有很多颜色，请使用 PNG-24。
- 如果您的图像没有很多颜色，请使用 PNG-8。
在 Google 的图像优化指南中了解有关选择图像格式的更多信息。
有一些方法可以让访问者停留在加载速度较慢的页面上，比如使用渲染时产生彩色框或非常模糊/低分辨率版本的图像，让访问者感觉加载速度更快。我们将在第 5 章中更详细地讨论这些选项。
不要忘记缩略图！
替代文本
图片中的 Alt 文本 （替代文本）是网页无障碍访问的一项原则，用于通过屏幕阅读器向视障人士描述图片。添加 Alt 文本描述非常重要，这样任何视障人士都能理解您网站上的图片所描绘的内容。
搜索引擎机器人也会抓取替代文本，以便更好地理解您的图片，这能为您带来额外的好处，即为搜索引擎提供更清晰的图片上下文。只需确保您的替代描述读起来自然自然，并避免堆砌搜索引擎关键词即可。
坏的：
<img src="grumpycat.gif" alt="grumpy cat, cat is grumpy, grumpy cat gif">
好的：
<img src="grumpycat.gif" alt="A black cat looking very grumpy at a big spotted dog">
网站可访问性和 SEO
提交图片站点地图
为确保 Google 能够抓取并索引您的图片，请在您的 Google Search Console 帐户中提交图片站点地图 。这有助于 Google 发现他们可能错过的图片。
格式化以提高可读性和精选片段
您的网页可能包含某个主题的最佳内容，但如果格式不当，您的读者可能永远不会阅读！虽然我们无法保证访客一定会阅读我们的内容，但有一些原则可以提高可读性，包括：
- 文字大小和颜色 – 避免使用过小的字体。Google 建议使用 16 号及以上的字体，以最大程度地减少在移动设备上“缩放”的需要。文字颜色与页面背景颜色的搭配也应有助于提高可读性。更多有关文字的信息，请参阅网站无障碍指南以及 Google 的网页无障碍基础 。
- 标题 – 使用实用的标题来划分内容，有助于读者浏览页面。这在长页面上尤其有用，因为读者可能只想查找特定部分的信息。
- 项目符号 – 非常适合列表，项目符号可以帮助读者浏览并更快地找到他们需要的信息。
- 段落分隔 – 避免使用大段文字可以帮助防止页面放弃并鼓励网站访问者阅读更多页面内容。
- 支持媒体 – 在适当的情况下，包括可以补充您的内容的图像、视频和小部件。
- 粗体和斜体用于强调 – 使用粗体或斜体可以增强强调效果，因此应将其作为例外，而非常规做法。恰当地使用这些格式选项可以突出您想要传达的要点。
格式还会影响您的网页在精选摘要中显示的能力，这些“位置 0”的结果显示在其他自然结果之上。
精选摘要的示例，出现在 SERP 顶部的“位置 0”。
您无需向页面添加特殊代码即可将其显示在此处，也无需为此展示位置付费，但注意查询意图可以帮助您更好地构建精选摘要内容 。例如，如果您要对“蛋糕与派”进行排名，则可能有必要在内容中添加一个表格，其中一列显示蛋糕的好处，另一列显示派的好处。或者，如果您要对“波特兰最值得一试的餐厅”进行排名，这可能表明 Google 想要一个列表，因此以项目符号格式设置内容可能会有所帮助。
使用 MOZBAR PREMIUM 随时随地进行 SEO
使用我们的 Chrome 浏览器扩展程序 MozBar SEO 工具栏浏览网站时，获取页面优化技巧和内容建议。免费试用 Moz Pro，了解其功能：
标题标签
页面的 title 标签是一个描述性的 HTML 元素，用于指定特定网页的标题。它们嵌套在每个页面的 head 标签内，如下所示：
<head> <title>Example Title</title></head>
您网站上的每个页面都应该有一个独特的、描述性的标题标签。您在标题标签字段中输入的内容将显示在搜索结果中，但在某些情况下，Google 可能会调整标题标签在搜索结果中的显示方式。
它也可以出现在网络浏览器中……
或者当您在某些外部网站上分享您页面的链接时……
标题标签对人们对您网站的第一印象至关重要，它是一个非常有效的工具，可以吸引搜索者访问您的页面，而不是 SERP 上的任何其他结果。标题标签越引人注目，加上搜索结果排名越高，您的网站就能吸引越多的访客。这强调了 SEO 不仅仅关乎搜索引擎，更关乎整个用户体验。
什么才是有效的标题标签？
- 关键词使用： 在标题中使用目标关键词可以帮助用户和搜索引擎理解你的网页内容。此外，关键词越靠近标题标签的开头，用户阅读（并点击）的可能性就越大，对排名的帮助也就越大。
- 长度： 搜索引擎平均会在搜索结果中显示标题标签的前 50-60 个字符（约 512 像素）。如果您的标题标签超出了该 SERP 允许的字符数，则会在标题被截断的位置显示省略号“…”。虽然保持 50-60 个字符是安全的，但切勿为了严格的字符数限制而牺牲质量。如果您无法在不影响可读性的情况下将标题标签缩减至 60 个字符，请在合理范围内延长标题标签的长度。
- 品牌推广： 在 Moz，我们喜欢在标题标签末尾添加品牌名称，因为这可以提升品牌知名度，并在熟悉 Moz 的用户中提高点击率。有时，将品牌名称放在标题标签的开头（例如在首页）是合理的，但请注意您要排名的内容，并将这些词放在靠近标题标签开头的位置。
元描述
与标题标签类似， 元描述也是 HTML 元素，用于描述其所在页面的内容。它们也嵌套在 head 标签中，如下所示：
<head> <meta name=”description” content=”Description of page here.”/> </head>
您在描述字段中输入的内容将显示在搜索结果中：
例如，如果您搜索“查找反向链接”，Google 会提供此元描述，因为它认为该描述与特定搜索更相关：
当前的元描述是：
这通常有助于改进元描述，使其更适合特定搜索。但是，不要因此而放弃编写默认页面元描述——它们仍然非常有价值。
什么构成了有效的元描述？
有效标题标签的特质也适用于有效的元描述。尽管谷歌表示元描述不像标题标签那样影响排名，但它对点击率至关重要。
- 相关性： 元描述应该与网页内容高度相关，因此它应该以某种形式概括你的关键概念。你应该向搜索者提供足够的信息，让他们知道他们找到了一个足够相关的网页来回答他们的问题，但又不能泄露太多信息，以免用户点击进入你的网页。
- 长度： 搜索引擎通常会将元描述截断为 155 个字符左右。元描述的长度最好在 150 到 300 个字符之间。在某些 SERP 上，您会注意到 Google 会为某些页面的描述留出更多空间。这种情况通常发生在排名紧邻精选摘要下方的网页上。
URL 结构：命名和组织您的页面
URL 代表统一资源定位符。URL 是网络上各个内容的位置或地址。与标题标签和元描述一样，搜索引擎会在搜索结果页面 (SERP) 上显示 URL，因此 URL 的命名和格式会影响点击率。搜索者不仅会使用 URL 来决定点击哪些网页，搜索引擎还会使用 URL 来评估和排名网页。
清除页面命名
搜索引擎要求您网站上的每个页面都有唯一的 URL，以便它们能够在搜索结果中显示您的页面。但清晰的 URL 结构和命名也有助于用户理解特定 URL 的含义。例如，哪个 URL 更清晰？
example.com/desserts/chocolate-pie
或者
example.com/asdf/453?=recipe-23432-1123
搜索者更有可能点击那些能够强化和阐明该页面所含信息的 URL，而不太可能点击那些令他们困惑的 URL。
URL 是一个次要的排名信号，但您不能指望仅凭域名/页面名称中的单词就能获得排名（请参阅 Google EMD 更新 ）。在命名页面或选择域名时，请首先考虑您的受众群体。
页面组织
如果您在网站上讨论多个主题，还应确保避免将页面嵌套在不相关的文件夹下。例如：
example.com/commercial-litigation/alimony
对于这个虚构的综合性律师事务所网站来说，将赡养费嵌套在“/family-law/”下会比将其托管在网站不相关的“/commercial-litigation/”部分下更好。
内容所在的文件夹不仅能反映内容的主题，还能反映内容的类型。例如，带有日期的 URL 可能表明内容具有时效性。虽然对于新闻类网站来说，使用带有日期的 URL 很合适，但对于常青内容，使用日期 URL 实际上可能会让搜索者望而却步，因为这些信息看起来已经过时了。例如：
example.com/2015/april/what-is-seo/
对比
example.com/what-is-seo/
由于“什么是 SEO？”这个主题并不局限于特定日期，因此最好在无日期的 URL 结构上进行托管，否则您的信息可能会显得陈旧。
如您所见，如何命名您的页面以及选择在哪些文件夹中组织您的页面是向用户和搜索引擎阐明您的页面主题的重要方法。
URL 长度
虽然 URL 结构并非必须完全扁平，但许多点击率研究表明，在 URL 和较短 URL 之间进行选择时，搜索者通常更喜欢较短的 URL。与过长的标题标签和元描述一样，过长的 URL 也会被省略号截断。请记住，拥有一个描述性的 URL 同样重要，因此，如果缩短 URL 长度会牺牲 URL 的描述性，那么就不要这么做。
example.com/services/plumbing/plumbing-repair/toilets/leaks/
对比
example.com/plumbing-repair/toilets/
通过在页面名称中包含更少的单词并删除不必要的子文件夹来最小化长度，使您的 URL 更易于复制和粘贴，并且更易于点击。
URL 中的关键字
如果您的页面定位到特定的术语或短语，请务必将其包含在 URL 中。但是，不要为了纯粹的 SEO 目的而过度填充多个关键词。同样重要的是要注意不同子文件夹中重复出现的关键词。例如，您可能自然而然地将一个关键词添加到页面名称中，但如果该页面位于也使用该关键词进行优化的其他文件夹中，URL 可能会显得关键词堆砌。
例子：
example.com/seattle-dentist/dental-services/dental-crowns/
URL 中过度使用关键词会显得像垃圾内容或带有操纵性。如果您不确定关键词的使用是否过于激进，只需从搜索者的视角来阅读您的 URL，并问自己：“这个 URL 看起来自然吗？我会点击它吗？”
静态 URL
最好的 URL 是那些易于人类阅读的 URL，因此您应该避免过度使用参数、数字和符号。使用 Apache 的 mod_rewrite 和 Microsoft 的 ISAPI_rewrite 等技术，您可以轻松地转换动态 URL，如下所示：
http://moz.com/blog?id=123
变成更易读的静态版本，如下所示：
https://moz.com/google-algorithm-change
用于分隔单词的连字符
并非所有网络应用都能准确解析分隔符，例如下划线 (_)、加号 (+) 或空格 (%20)。此外，当 URL 中的单词连在一起而没有分隔符时，搜索引擎也无法识别它们之间的区别 (例如 example.com/optimizefeaturedsnippets/)。因此，建议使用连字符 (-) 来分隔 URL 中的单词。
区分大小写
网站应避免使用区分大小写的 URL。例如，最好使用 example.com/desserts/chocolate-pie-recipe，而不是 example.com/desserts/chocolate-pie-recipe。如果您正在处理的网站索引了大量大小写混合的 URL，请不要担心——您的开发人员可以提供帮助。您可以咨询他们，在 .htaccess 文件中添加一个重写公式，自动将大写的 URL 转换为小写。
URL 中的地理修饰符
一些本地商家会省略描述其实际位置或服务区域的地理术语，因为他们认为搜索引擎可以自行识别。恰恰相反，本地商家网站的内容、网址和其他站内资源必须具体提及城市名称、街区名称和其他区域描述。让消费者和搜索引擎都能准确了解您的位置和服务范围，而不是仅仅依赖您的实际位置。
协议：HTTP 与 HTTPS
协议是指域名前的“http”或“https”。Google 建议所有网站都使用安全协议（“https”中的“s”代表“secure”）。为了确保您的网址使用的是 https:// 协议而不是 http:// 协议，您必须获取 SSL（安全套接字层）证书。SSL 证书用于加密数据。它们确保在网络服务器和搜索者浏览器之间传输的任何数据的私密性。自 2018 年 7 月起，Google Chrome 浏览器会将所有 HTTP 网站显示为“不安全”，这可能会导致这些网站在访问者眼中显得不可信，并导致他们离开网站。
尝试 HTTP/2 以提高效率
如果你已经读到这里，恭喜你已经完成了《SEO 新手指南》的一半！到目前为止，我们已经学习了搜索引擎如何抓取、索引和排名内容，如何找到目标关键词，现在，你也了解了哪些页面 SEO 策略可以帮助你的网页被找到。接下来，系好安全带，因为我们将在第五章深入探讨激动人心的技术 SEO 世界！
技术搜索引擎优化
基本的技术知识将帮助您优化网站的搜索引擎并建立与开发人员的信誉。
现在您已经在可靠的关键字研究的基础上制作了有价值的内容，重要的是确保它不仅可供人类阅读，而且也可供搜索引擎阅读！
您无需对这些概念有深入的技术理解，但掌握这些技术资产的作用至关重要，这样才能与开发人员进行有效沟通。使用开发人员的语言至关重要，因为您可能需要他们执行一些优化工作。如果他们无法理解您的请求或无法意识到其重要性，就不太可能优先处理您的请求。当您与开发人员建立信誉和信任时，您就可以开始消除那些经常阻碍关键工作完成的繁文缛节。
SEO 需要跨团队支持才能有效
除了跨团队支持之外，如果您想确保网页结构清晰，方便用户和爬虫浏览，那么了解 SEO 的技术优化至关重要。为此，我们将本章分为三个部分：
- 网站如何运作
- 搜索引擎如何理解网站
- 用户如何与网站互动
由于网站的技术结构会对其性能产生巨大影响，因此每个人都必须理解这些原则。与程序员、内容撰写者和设计师分享指南的这一部分或许也是一个好主意，这样参与网站建设的所有各方都能达成共识。
网站如何运作
如果搜索引擎优化是针对搜索优化网站的过程，那么 SEO 至少需要对他们所优化的内容有基本的了解！
下面，我们概述了网站从购买域名到在浏览器中完全呈现的整个过程。网站旅程的一个重要组成部分是关键渲染路径，即浏览器将网站代码转换为可查看页面的过程。
了解网站的这些知识对于 SEO 人员来说非常重要，原因如下：
- 网页组装过程中的步骤会影响页面加载时间，速度不仅对于留住网站用户很重要，而且也是 Google 排名因素之一。
- Google 会对某些资源（例如 JavaScript）进行“ 第二次渲染 ”。Google 会先检查没有 JavaScript 的页面，然后在几天到几周后才会渲染 JavaScript，这意味着使用 JavaScript 添加到页面的 SEO 关键元素可能不会被编入索引。
想象一下，网站的加载过程就像你上下班的路程。你在家准备，收拾好要带到办公室的东西，然后从家选择最快的路线去上班。如果只穿一只鞋，绕远路去上班，把东西送到办公室，然后马上回家拿另一只鞋，那岂不是太傻了？低效的网站就是这样做的。本章将教你如何诊断网站效率低下的地方，如何精简网站，以及精简网站对排名和用户体验可能带来的积极影响。
在访问网站之前，需要先进行设置！
- 域名是购买的。 像 moz.com 这样的域名是从 GoDaddy 或 HostGator 等域名注册商处购买的。这些注册商只是管理域名预订的机构。
- 域名与 IP 地址相关联。 如果没有域名服务器 (DNS) 的帮助，互联网无法将“moz.com”这样的名称理解为网站地址。互联网使用一串称为互联网协议 (IP) 地址的数字（例如：127.0.0.1），但我们希望使用像 moz.com 这样的名称，因为它们更容易被人类记住。我们需要使用 DNS 将这些人类可读的名称与机器可读的数字关联起来。
网站如何从服务器到浏览器
- 用户请求域名。 现在，域名已通过 DNS 链接到 IP 地址，人们可以通过直接在浏览器中输入域名或点击网站链接来请求网站。
- 浏览器发出请求。 该网页请求会促使浏览器发出 DNS 查找请求，将域名转换为其 IP 地址。然后，浏览器向服务器发出请求，获取构建网页的代码，例如 HTML、CSS 和 JavaScript。
- 服务器发送资源。 服务器收到网站请求后，会将网站文件发送到搜索者的浏览器中进行组装。
- 浏览器组装网页。 浏览器现在已经从服务器接收了资源，但它仍然需要将它们整合在一起并渲染网页，以便用户可以在浏览器中看到它。当浏览器解析并组织所有网页资源时，它会创建一个文档对象模型 (DOM)。当您在 Chrome 浏览器中右键单击网页并“检查元素”时，可以看到 DOM（了解如何在其他浏览器中检查元素 ）。
- Browser makes final requests. The browser will only show a web page after all the page’s necessary code is downloaded, parsed, and executed, so at this point, if the browser needs any additional code in order to show your website, it will make an additional request from your server.
- Website appears in browser. Whew! After all that, your website has now been transformed (rendered) from code to what you see in your browser.
HTML：网站的内容
HTML 是超文本标记语言的缩写，它是网站的骨干。标题、段落、列表和内容等元素均在 HTML 中定义。
以下是网页示例及其对应的 HTML：
This is a screenshot from W3schools.com, our favorite place to learn and practice HTML, CSS, and JavaScript.
对于 SEO 人员来说，了解 HTML 至关重要，因为它是他们创建或处理的任何页面的“底层”。虽然您的 CMS 可能不需要您用 HTML 编写页面（例如：选择“超链接”即可创建链接，而无需输入“a href=”），但每次您对网页进行操作（例如添加内容、更改内部链接的锚文本等等）时，您都需要修改 HTML。Google 会抓取这些 HTML 元素，以确定您的文档与特定查询的相关程度。换句话说，HTML 中的内容对您的网页在 Google 自然搜索中的排名起着至关重要的作用！
CSS：网站的外观
CSS 代表“层叠样式表”，它决定了网页采用特定的字体、颜色和布局。HTML 的创建是为了描述内容，而不是设置样式，因此 CSS 的出现改变了整个行业。有了 CSS，网页就可以被“美化”，而无需在每个页面的 HTML 中手动编写样式代码——这对于大型网站来说尤其繁琐。
直到 2014 年， 谷歌的索引系统才开始将网页渲染得更像一个真正的浏览器，而不是一个纯文本浏览器。一种试图利用谷歌旧索引系统的黑帽 SEO 做法是通过 CSS 隐藏文本和链接，以操纵搜索引擎排名。这种“ 隐藏文本和链接 ”的做法违反了谷歌的质量指南。
SEO 人员尤其应该关注的 CSS 组件：
- 由于样式指令可以存在于外部样式表文件（CSS 文件）中，而不是页面的 HTML 中，因此它可以减少页面的代码量，减少文件传输大小并加快加载时间。
- 浏览器仍然需要下载 CSS 文件等资源，因此压缩它们可以使您的网页加载更快，而页面速度是一个排名因素。
- 让您的网页内容多于代码多可以更好地索引您网站的内容。
- 使用 CSS 隐藏链接和内容可能会导致您的网站受到手动惩罚并从 Google 索引中删除。
JavaScript：网站的行为方式
在互联网早期，网页是用 HTML 构建的。CSS 的出现，使得网页内容能够呈现出某种样式。而 JavaScript 编程语言的出现，使得网站不仅可以拥有结构和样式，还可以动态呈现。
JavaScript 为非静态网页创建开辟了诸多机遇。当有人尝试访问使用该编程语言增强的页面时，该用户的浏览器会针对服务器返回的静态 HTML 执行 JavaScript，从而生成一个具有某种交互性的动态网页。
您肯定见过 JavaScript 的实际应用——只是您可能不知道！这是因为 JavaScript 几乎可以对页面执行任何操作。例如，它可以创建弹出窗口，也可以请求第三方资源（例如广告）在您的页面上显示。
客户端渲染与服务器端渲染
然而，JavaScript 可能会给 SEO 带来一些问题，因为搜索引擎对 JavaScript 的理解与人类访问者不同。这是由于客户端渲染与服务器端渲染的区别。大多数 JavaScript 是在客户端浏览器中执行的。而服务器端渲染则不同，文件在服务器上执行，服务器会以完全渲染的状态将其发送到浏览器。
文本、链接和标签等对 SEO 至关重要的页面元素，是通过 JavaScript 在客户端加载的，而不是在 HTML 中呈现的，在页面代码中是不可见的，直到渲染完成才会显示出来。这意味着搜索引擎爬虫程序无法看到 JavaScript 中的内容——至少在最初阶段无法看到。
Google 表示 ，只要您不阻止 Googlebot 抓取 JavaScript 文件，它们通常就能像浏览器一样渲染和理解您的网页，这意味着 Googlebot 应该能够看到与用户在浏览器中浏览网站相同的内容。然而，由于客户端 JavaScript 的“ 第二波索引 ”，Google 可能会错过某些只有在 JavaScript 执行后才能看到的元素。
在 Googlebot 呈现您的网页的过程中，还可能出现其他一些问题，从而导致 Google 无法理解您的 JavaScript 中包含的内容：
- 您已阻止 Googlebot 使用 JavaScript 资源（例如：使用 robots.txt，就像我们在第 2 章中了解到的那样）
- 您的服务器无法处理所有抓取内容的请求
- JavaScript 太复杂或过时，Googlebot 无法理解
- JavaScript 不会将内容“延迟加载”到页面中，直到爬虫程序完成页面并继续前进之后。
不用说，虽然 JavaScript 确实为网页创建开辟了很多可能性，但如果您不小心，它也会对您的 SEO 产生严重影响。
值得庆幸的是，有一种方法可以检查 Google 看到的页面是否与您的访问者看到的页面相同。要查看 Googlebot 如何查看您的页面，请使用 Google Search Console 的“网址检查”工具。只需将您页面的网址粘贴到 Google Search Console 的搜索栏中即可：
从这里单击“测试实时 URL”。
在 Googlebot 重新抓取您的 URL 后，点击“查看测试页面”即可查看您的页面的抓取和呈现方式。
点击“HTML”旁边的“屏幕截图”选项卡即可显示 Googlebot 智能手机如何呈现您的页面。
作为回报，您将看到 Googlebot 如何查看您的网页，以及访问者（或您）如何查看该网页。在“更多信息”标签页中，Google 还会向您显示他们可能无法从您输入的网址获取的所有资源的列表。
了解网站的工作方式为我们接下来讨论的内容奠定了良好的基础：技术优化可以帮助 Google 更好地了解您网站上的网页。
搜索引擎如何理解网站
想象一下，搜索引擎爬虫正在扫描一篇关于如何烘焙蛋糕的 10,000 字文章。你如何识别作者、食谱、原料或烘焙蛋糕所需的步骤？这时， Schema 标记就派上用场了。它能让你为搜索引擎提供更具体的分类，以便了解页面上的信息类型。
Schema 是一种标记或组织内容的方法，以便搜索引擎更好地理解网页上的特定元素。这种代码为您的数据提供了结构，因此 Schema 通常被称为“结构化数据”。构建数据结构的过程通常被称为“标记”，因为您使用组织代码来标记内容。
JSON-LD 是 Google 的首选架构标记（于 2016 年 5 月发布），Bing 也支持该标记。要查看数千种可用架构标记的完整列表，请访问 Schema.org 或参阅 Google 开发者的结构化数据简介， 以获取有关如何实现结构化数据的更多信息。在实现最适合您网页的结构化数据后，您可以使用 Google 的结构化数据测试工具测试您的标记。
除了帮助像 Google 这样的机器人理解特定内容的含义之外，Schema 标记还可以启用一些特殊功能，让您的网页在 SERP 中显示得更顺畅。这些特殊功能被称为“丰富网页摘要”，您可能已经见过它们的实际应用。它们包括 ：
- 头条新闻轮播
- 评论星级
- 站点链接搜索框
- 食谱
请记住，使用结构化数据有助于丰富网页摘要的呈现，但并不能保证一定有效。随着架构标记的使用增多，未来可能会添加其他类型的丰富网页摘要。
关于模式成功的最后一些建议：
- 您可以在一个页面上使用多种类型的架构标记。 但是，如果您标记了一个元素（例如产品），而页面上列出了其他产品，则您也必须标记这些产品。
- 不要标记访客看不到的内容 ，并遵循 Google 的质量指南 。例如，如果您在页面中添加了评论结构化标记，请确保这些评论在该页面上确实可见。
- 如果您有重复的页面，Google 会要求您使用结构化标记（而不仅仅是规范版本）标记每个重复的页面 。
- 在您的结构化数据页面上提供原始和更新（如果适用）的内容 。
- 结构化标记应该准确反映您的页面。
- 尝试为您的内容使用最具体类型的架构标记 。
- 带标记的评论不应由商家撰写。 这些评论应为来自真实客户的、真实的、无偿的商家评论。
通过规范化告诉搜索引擎您喜欢的页面
当 Google 在不同网页上抓取相同内容时，有时不知道该将哪个页面编入搜索结果索引。因此，我们发明了 rel=”canonical” 标签：帮助搜索引擎更好地索引内容的首选版本，而不是所有重复内容。
rel=”canonical” 标签可以让你告诉搜索引擎内容的原始主版本在哪里。这实际上是在告诉搜索引擎：“嘿，搜索引擎！不要索引这个页面；而是索引这个源页面 。” 所以，如果你想重新发布一段内容，无论是完全修改还是略作修改，但又不想冒创建重复内容的风险，那么 canonical 标签可以帮你解决这个问题。
正确的规范化可以确保您网站上的每一段独特内容都只有一个网址。为了防止搜索引擎索引单个页面的多个版本，Google 建议在您网站的每个页面上添加一个自引用的规范标签。如果没有规范标签告诉 Google 您网页的哪个版本是首选版本， https://www.example.com 可能会与 https://example.com 被分别索引，从而产生重复。
“避免重复内容”是互联网上的一句老生常谈，而且理由充分！Google 希望奖励那些拥有独特、有价值的内容的网站，而不是那些从其他来源复制并在多个页面上重复的内容。由于搜索引擎希望提供最佳的搜索体验，它们很少会显示同一内容的多个版本，而是选择只显示规范化版本，或者如果不存在规范化标签，则显示它们认为最有可能是原始内容的版本。
区分内容过滤和内容惩罚
由于排序和筛选选项的原因，网站出现多个重复页面的情况也很常见。例如，在电商网站上，您可能会使用所谓的“ 分面导航 ”，让访客缩小产品范围，找到他们想要的商品。例如，“排序依据”功能会将产品类别页面上的结果按价格从低到高重新排序。这可以创建一个类似这样的网址：example.com/mens-shirts?sort=price_ascending。添加更多排序/筛选选项，例如颜色、尺码、材质、品牌等，想想看，这会为您的主产品类别页面带来多少变化！
要了解有关不同类型的重复内容的更多信息， Pete 博士的这篇文章有助于提炼不同的细微差别。
使用 MOZ PRO 保持您的网站技术健康
Moz Pro 会自动抓取您的网站，并在新的紧急问题失控之前提醒您。从重复内容、缺少规范链接到 404 URL 等等，Moz Pro 都能快速发现关键问题。立即试用，亲身体验：
用户如何与网站互动
在第一章中，我们提到，尽管 SEO 代表搜索引擎优化 (SEO)，但 SEO 不仅关乎搜索引擎本身，也关乎人。这是因为搜索引擎的存在是为了服务搜索者。这一目标有助于解释为什么 Google 的算法会奖励那些为搜索者提供最佳体验的网站，以及为什么有些网站尽管拥有强大的反向链接等优势，但在搜索结果中的表现可能并不理想。
当我们了解如何使他们的网页浏览体验达到最佳时，我们就可以创造这些体验以实现最高的搜索性能。
确保为移动访问者提供积极的体验
如今，超过一半的网络流量来自移动设备，因此可以说，您的网站应该方便移动访问者访问和浏览。2015 年 4 月，谷歌更新了其算法，将优先推荐适合移动设备的页面，而不是不适合移动设备的页面。那么，如何确保您的网站适合移动设备呢？虽然配置网站以适应移动设备的主要方法有三种，但谷歌推荐使用响应式网页设计 。
响应式设计
响应式网站旨在适应访客使用的各种设备的屏幕。您可以使用 CSS 让网页“响应”设备尺寸。这非常理想，因为它可以避免访客为了查看网页内容而需要双击或缩放。不确定您的网页是否适合移动设备？您可以使用 Google 的移动设备友好度测试来检查！
AMP
AMP 代表加速移动页面 (Accelerated Mobile Pages)，它用于以远超非 AMP 交付方式的速度向移动访问者提供内容。AMP 之所以能够如此快速地交付内容，是因为它从缓存服务器（而非原始网站）交付内容，并使用特殊 AMP 版本的 HTML 和 JavaScript。
移动优先索引
自 2018 年起，Google 开始将网站切换为“移动优先”索引。这一变化引发了“移动友好性”和“移动优先”之间的一些混淆，因此有必要澄清一下。使用“移动优先”索引，Google 会抓取并索引您网页的移动版本。让您的网站兼容移动屏幕对用户和您的搜索性能都有好处，但“移动优先”索引与“移动友好性”无关。
这引发了一些担忧，因为一些网站在移动版和桌面版之间缺乏一致性，例如在移动端显示不同的内容、导航、链接等。例如，移动版网站包含不同的链接，会改变 Googlebot（移动版）抓取您网站的方式，并将链接权益发送到您的其他页面。
提高页面速度以减轻访客的挫败感
Google 希望为搜索者提供加载速度极快的内容。我们期望快速加载的结果，如果加载速度不够快，我们就会迅速跳转到 SERP 页面，寻找更好、更快的页面。正因如此，页面速度是站内 SEO 的关键因素。我们可以利用以下提到的工具来提升网页加载速度。点击链接了解更多详情。
图像是导致页面加载缓慢的主要原因之一！
正如第四章所讨论的，图片是网页加载缓慢的首要原因之一！除了图片压缩、优化图片 alt 文本、选择正确的图片格式以及提交图片站点地图之外，还有其他技术方法可以优化图片的加载速度和呈现方式。以下是一些主要的提升图片加载速度的方法：
1. SRCSET：如何为每种设备提供最佳图像尺寸
SRCSET 属性允许你拥有多个版本的图片，并指定在不同情况下使用哪个版本。这段代码添加到<img>标签（图像在 HTML 中的位置）为特定尺寸的设备提供独特的图像。
这就像我们之前讨论过的响应式设计的概念，只不过是图像而已！
这不仅可以加快图像加载时间，还可以通过为不同类型的设备提供不同的最佳图像来增强页面用户体验。
2. 使用延迟加载功能向访问者显示图像加载正在进行中
延迟加载是指你访问网页时，图片所在位置不是空白，而是模糊的轻量级图片或彩色框，同时加载周围的文本。几秒钟后，图片会以全分辨率清晰加载。热门博客平台 Medium 在这方面做得非常好。
首先加载低分辨率版本 ，然后再加载完整的高分辨率版本 。这也有助于优化关键渲染路径！因此，在下载所有其他页面资源的同时，您可以显示一张低分辨率的预告图片，以便告知用户正在加载/正在加载内容。有关如何延迟加载图片的更多信息，请参阅 Google 的延迟加载指南 。
通过压缩和捆绑文件来提高速度
页面速度审核通常会提出诸如“最小化资源”之类的建议，但这实际上意味着什么呢？最小化通过删除换行符和空格等内容以及尽可能缩写代码变量名来压缩代码文件。
“捆绑”是另一个在提升页面速度时经常听到的术语。捆绑的过程是将一堆相同的编码语言文件合并成一个文件。例如，可以将一堆 JavaScript 文件合并成一个更大的文件，以减少浏览器的 JavaScript 文件数量。
通过缩小和捆绑构建网页所需的文件，您可以加快网站速度并减少 HTTP（文件）请求的数量。
改善国际观众的体验
面向多个国家/地区受众的网站应该熟悉国际 SEO 最佳实践，以便提供最相关的体验。如果没有这些优化，国际访客可能难以找到适合您的网站版本。
网站实现国际化主要有两种方式：
- 语言
面向多种语言使用者的网站被视为多语言网站。这些网站应该添加一个称为 hreflang 的标签，以向 Google 表明您的网页包含其他语言的文案。 详细了解 hreflang 。 - 国家
面向多个国家/地区受众的网站被称为多区域网站，这类网站应选择一种易于将其域名或网页定位到特定国家/地区的网址结构。这可以包括使用国家/地区代码顶级域名 (ccTLD)，例如代表加拿大的“.ca”，或带有特定国家/地区子文件夹的通用顶级域名 (gTLD)，例如代表加拿大的“example.com/ca”。 了解更多关于特定语言区域网址的信息 。
您已经做好了调研、撰写了文章，并且针对搜索引擎和用户体验对您的网站进行了优化。SEO 的下一个环节至关重要：建立权威性，让您的网页在搜索结果中排名靠前。继续阅读第六章（链接建设和建立权威性） ！
自 20 世纪 90 年代末以来，搜索引擎一直将链接视为网络上受欢迎程度和重要性的投票。
内部链接 ，即连接同一域名内部页面的链接，对您的网站来说作用非常类似。大量指向您网站特定页面的内部链接会向 Google 发出一个信号， 表明该页面很重要，前提是这些链接的呈现方式自然流畅，而不是以垃圾内容的形式呈现。
搜索引擎本身已经改进了查看链接的方式，现在使用算法根据找到的链接来评估网站和页面。但是这些算法里有什么？搜索引擎如何评估所有这些链接？这一切都源于 EAT 的概念。
用户意图是什么？
已关注链接与未关注链接
还记得链接是如何充当投票的吗？rel=nofollow 属性（发音为两个单词“no follow”）允许你链接到某个资源，但出于搜索引擎的目的，你的“投票”会被移除。
顾名思义，“nofollow”就是告诉搜索引擎不要跟踪该链接。有些搜索引擎仍然会跟踪这些链接，只是为了发现新的页面，但这些链接不会传递链接权益（即我们上面提到的“受欢迎度投票”），因此，当某个页面链接到不可信的来源，或者是由目标页面的所有者付费或创建的（使其成为非自然链接）时，nofollow 就很有用了。
比如说，你写了一篇关于链接建设实践的文章，想指出一个糟糕的垃圾链接建设的例子。你可以链接到这个违规网站，但不必向谷歌表明你信任它。
标准链接（未添加 nofollow 的链接）如下所示：
<a href="">I love Moz</a>
Nofollow 链接标记如下所示：
<a href="" rel="nofollow">I love Moz</a>
如果跟随链接传递了所有链接权益，那不是意味着您只想要跟随链接吗？
不一定。想想所有可以创建指向您自己网站的链接的合法地方：Facebook 个人资料、Yelp 页面、Twitter 帐户等等。这些都是添加指向您网站链接的自然场所，但它们不应被视为对您网站的投票。（在 Twitter 个人资料中添加指向您网站的链接，并不代表 Twitter 投票支持您的网站。）
您的网站在其链接配置文件中保持 nofollow 和 follow 反向链接的平衡是很自然的（有关链接配置文件的更多信息，请参见下文）。nofollow 链接可能不会传递权重，但它可以为您的网站带来有价值的流量，甚至可能带来未来的 follow 链接。
您的链接资料
您的链接配置文件是对您网站获得的所有入站链接的总体评估：链接总数、链接质量（或垃圾链接）、链接多样性（是一个网站链接到您数百次，还是数百个网站只链接到您一次？）等等。链接配置文件的状态有助于搜索引擎了解您的网站与互联网上其他网站的关系。有各种 SEO 工具可以帮助您分析链接配置文件，并开始了解其整体构成。
健康的链接配置文件有哪些特质？
当人们开始了解链接的力量时，他们开始操纵链接以谋取私利。他们会想方设法获取虚假链接，只是为了提高搜索引擎排名。虽然这些危险的策略有时有效，但它们违反了谷歌的服务条款，并且可能导致网站被取消索引（网页或整个域名从搜索结果中移除）。 您应该始终努力维护健康的链接配置。
健康的链接配置文件能够向搜索引擎表明，您是通过公平的方式获得链接和权重的。就像您不应该撒谎、欺骗或偷窃一样，您也应该努力确保您的链接配置文件真实可靠，并且是通过良好的、传统的辛勤工作赢得的。
链接是赚取的或编辑放置的
编辑链接是想要链接到您的网站的网站和页面自然添加的链接。
获取外链的基础几乎总是在于创作人们真心希望参考的高质量内容。正因如此，创作 10 倍内容 （一种描述极高质量内容的方式）至关重要！如果你能提供网络上最好、最有趣的资源，人们自然会链接到它。
自然获得的链接不需要您采取任何特定行动，除了创建有价值的内容并提高人们对其的认识之外。
获得的提及经常被取消链接！
链接相关且来自主题相似的网站
来自特定主题社区网站的链接通常比来自与您的网站不相关的网站的链接效果更好。如果您的网站销售狗舍，那么来自养狗者协会的链接比来自轮滑协会的链接更重要。此外，来自主题不相关的来源的链接可能会让搜索引擎对您的网页内容产生困惑。
锚文本具有描述性且相关，但不会是垃圾邮件
锚文本有助于告诉 Google 您网页的主题。如果数十个链接指向包含某个单词或短语变体的网页，则该网页更有可能获得此类短语的良好排名。但是，请谨慎操作！过多使用相同锚文本的反向链接可能会让搜索引擎误以为您正在试图操纵网站在搜索结果中的排名。
想想看。你在不同的时间问十个不同的朋友今天过得怎么样，他们每个人的回答都一样：
“太棒了！我先遛了遛我的狗，花生，然后吃了一顿辣牛肉拉面作为午餐。”
这很奇怪 ，你会对你的朋友产生怀疑。谷歌也是如此。用锚文本描述目标页面的内容有助于他们理解页面的内容，但来自多个来源的相同描述一遍又一遍地出现，就会显得可疑。力求相关性；避免垃圾内容。
链接将合格的流量发送到您的网站
链接建设绝不仅仅关乎搜索引擎排名。备受尊敬的 SEO 和链接建设思想领袖 Eric Ward 曾经说过，你应该像谷歌明天就会消失一样构建你的链接。本质上，你应该专注于获取能够为你的站点带来合格流量的链接——这也是为什么从相关网站获取链接至关重要的另一个原因，这些网站的受众也会在你的站点上发现价值。
链接建设的禁忌和需要避免的事情
垃圾链接配置文件就是：充斥着以非自然、偷偷摸摸或其他低质量方式构建的链接。购买链接或进行链接交换之类的做法看似轻松，但这样做很危险，可能会让您所有的辛勤工作都面临风险。Google 会惩罚包含垃圾链接配置文件的网站 ，所以不要屈服于诱惑。
链接建设工作的指导原则是永远不要试图操纵网站在搜索结果中的排名。
但这难道不是 SEO 的全部目标吗？提高网站在搜索结果中的排名？ 而这正是令人困惑的地方。谷歌希望你获得链接，而不是建立链接，但两者之间的界限往往很模糊。为了避免因非自然链接（即“垃圾链接”）而受到惩罚，谷歌明确了应该避免哪些行为。
🚫 购买的链接
Google 和 Bing 都试图降低付费链接在其自然搜索结果中的影响。虽然搜索引擎无法通过查看链接本身来判断哪些链接是付费获得的，哪些是付费获得的，但它可以利用一些线索来检测是否存在违规行为。被发现购买或出售被跟踪链接的网站将面临严厉的处罚，排名也会大幅下降。（顺便说一句，用商品或服务交换链接也是一种支付方式，也算购买链接。）
🚫 链接交换/相互链接
如果您曾经收到过来自与您毫无关联的人发来的“你链接到我，我链接到你”的邮件，那么您就成了链接交换的目标。Google 的质量指南警告不要进行“过度”的链接交换以及类似的纯粹为了交叉链接而进行的合作伙伴计划，因此有迹象表明，小规模的此类交换可能不会触发任何链接垃圾邮件警报。
链接到你的同事、合作伙伴或其他有联系的人并让他们链接回你是可以接受的，甚至是有价值的。
与非关联网站进行大规模链接交换可能会受到处罚。
🚫 低质量的目录链接
这些曾经是常见的操纵手段。大量付费网站目录服务于这个市场，并伪装成合法网站，但成功率各不相同。这类网站通常看起来非常相似，包含大量网站及其描述（通常，网站的关键关键词会被用作锚文本，链接回提交者的网站）。
搜索引擎已经识别出更多操纵性的链接构建策略 。在大多数情况下，它们已经找到了降低其影响的算法方法。随着新的垃圾链接系统出现，工程师将继续通过有针对性的算法、人工审核以及收集来自网站站长和 SEO 的垃圾链接报告来对抗它们。总的来说，绕过这些策略并不值得。
链接应该始终：
获得/编辑
来自权威页面
随时间增加
来自与主题相关的来源
使用相关、自然的锚文本
为您的网站带来合格的流量
合理搭配“follow”和“nofollow”
具有战略针对性或自然获得
使用 MOZ PRO 建立更好的链接
如何建立高质量的反向链接
链接建设的形式和规模多种多样，但有一点始终不变：链接活动应该始终符合你独特的目标。话虽如此，有一些常用的方法通常适用于大多数活动。以下并非详尽的列表，因此请访问 Moz 关于链接建设的博客文章， 了解更多详情。
查找客户和合作伙伴链接
如果您有定期合作的合作伙伴，或者忠实的客户喜爱您的品牌，那么您可以相对轻松地从他们那里获得链接。您可以发送合作伙伴徽章（象征相互尊重的图形图标），或者主动为他们的产品撰写评价。这两种方式都可以在他们的网站上展示，并附上指向您的链接。
发布博客
这种内容和链接构建策略非常受欢迎且非常有价值，是谷歌工程师亲自推荐的少数策略之一。博客拥有独特的优势，可以持续贡献新鲜内容，在网络上引发讨论，并赢得其他博客的收录和链接。
不过要小心——你应该避免仅仅为了建立链接而发布低质量的客座文章。谷歌建议不要这样做，你的精力最好花在其他地方。
创造独特的资源
创作独特、高质量的资源并非易事，但值得付出努力。以正确方式推广的高质量内容能够被广泛分享。这有助于创作出具有以下特质的作品：
- 引发强烈的情感（喜悦、悲伤等）
- 一些新的东西，或者至少以一种新的方式传达
- 视觉吸引力
- 满足及时的需求或兴趣
- 特定位置（例如： 按州搜索最多的万圣节服装 ）。
创建这样的资源是利用一个页面吸引大量链接的好方法。您也可以创建一个高度精准的资源（吸引力没那么大），只针对少数几个网站。您可能会看到更高的成功率，但这种方法的可扩展性较差。
看到此类独特内容的用户通常想与朋友分享，而博主/技术娴熟的网站管理员看到后，通常会通过链接分享。这些由编辑赢得的高质量投票对于建立信任、权威性和排名潜力至关重要。
构建资源页面
资源页面是建立链接的好方法。但是，为了找到它们，您需要了解一些高级 Google 运算符 ，以便更轻松地找到它们。
例如，如果您正在为一家生产锅碗瓢盆的公司建立链接，您可以搜索：
cooking intitle:"resources"
…并查看哪些页面可能是良好的链接目标。
这也可以给你提供很好的内容创作想法——只需考虑一下你可以创建哪些类型的资源，这些页面都愿意引用和链接到这些资源。
参与当地社区活动
对于本地企业（亲自与客户会面的企业）来说，社区拓展可以带来一些最有价值和影响力的联系。
- 参与赞助和奖学金
- 主持或参加社区活动、研讨会、讲习班和组织
- 为当地有价值的事业捐款并加入当地商业协会
- 发布职位并提供实习机会
- 推广忠诚度计划
- 举办本地比赛
- 与当地相关企业建立现实关系，探索如何合作改善当地经济健康
所有这些聪明而真实的策略都提供了良好的本地链接机会。
本地 SEO 的链接建设
刷新热门内容
您可能已经知道您网站的哪些内容吸引了最多的流量、转化了最多的客户或让访客停留最长时间。
获取该内容并将其重新整理以适应其他平台 （Slideshare、YouTube、Instagram、Quora 等），以将您的获取渠道扩展到 Google 之外。
您还可以在同一平台上清理、更新并重新发布旧内容。如果您发现一些值得信赖的行业网站都链接到某个过时的热门资源，请更新它并告知这些行业网站——您可能会获得一个不错的链接。
你也可以对图片这样做 。联系那些使用你的图片但未引用或链接你的网站，询问他们是否介意添加链接。
具有新闻价值
吸引媒体、博主和新闻媒体的关注是获得链接的有效且历史悠久的方法。有时，这很简单，比如免费赠送物品、发布一款优秀的新产品，或者发表一些有争议的言论。由于 SEO 很大程度上在于在现实世界中创建品牌的数字化形象，因此要想在 SEO 中取得成功，您必须拥有一个优秀的品牌。
个性化和真诚
新手 SEO 在尝试建立链接时最常犯的错误就是没有花时间精心制作一封定制的、个性化的、有价值的初始推广邮件。你肯定也知道垃圾邮件有多烦人，所以一定要确保你的邮件不会让人翻白眼。
您发送初始推广邮件的目的仅仅是获得回复。以下建议可能会有所帮助：
- 通过提及对方正在做的事情、他们上学的地方、他们的狗等，使其更加个性化。
- 提供价值。让他们知道网站上的链接失效了，或者某个页面在移动设备上无法正常显示。
- 保持简短。
- 问一个简单的问题（通常不是为了建立联系；您可能希望先建立融洽的关系）。
获得链接需要耗费大量的资源，因此衡量你的成功可以证明其价值
衡量并改善你的链接工作
到目前为止，我们已经讨论了持续为您的网站获取高质量链接的重要性，以及一些常用的策略。现在，我们将介绍如何衡量链接建设投资的回报，以及如何长期维持高质量反向链接的增长。
链接总数
衡量链接建设效果最直接的方法是追踪网站或页面链接总数的增长情况。Moz 的 Link Explorer 就是一个很好的工具。例如，假设您最近发布了一篇博文，获得了大量关注，您想追踪该资源获得的链接总数。
将 URL 弹出到 Link Explorer 中…
然后从“随时间变化的指标”部分选择“链接域”以查看逐月链接增长情况。
您还可以使用根域、子域或特定页面来执行此操作。
关于链接清理的说明
如果您没有看到预期的反向链接数量，请不要灰心！每个链接建设活动都是您可以学习的宝贵经验。如果您想提高下一个活动的链接总数，请考虑以下问题：
您是否创建了比其他内容好 10 倍的内容？
你的链接建设工作失败的原因可能是你的内容并没有比其他类似内容更有价值。回顾一下你目标关键词的页面排名，看看是否还有其他可以改进的地方。
你推广过你的内容吗？怎么推广的？
推广或许是链接建设中最难的环节之一，但让人们了解你的内容并说服他们链接到你才是真正有效的。想要获取内容推广的实用技巧，请访问我们的《内容营销入门指南》第七章 。
您实际上需要多少个链接？
考虑一下你实际需要多少个反向链接才能让你的目标关键词获得排名。在关键词资源管理器的“SERP 分析”报告中，你可以查看目标关键词的排名页面，以及这些 URL 有多少个反向链接。这将为你提供一个良好的基准，帮助你确定实际需要多少个链接才能参与竞争，以及哪些网站可能是不错的链接目标。
您收到的链接质量如何？
一个来自权威来源的链接比十个来自低质量网站的链接更有价值，所以请记住，数量并非一切。在定位网站反向链接时，您可以根据域名权重和页面权重指标，根据其权威性来确定优先级。
超越链接：意识、放大和情绪如何影响权威
您用来建立链接的许多方法也会间接地打造您的品牌。事实上，您可以将链接建设视为提升品牌知名度、您权威领域的相关主题以及您提供的产品或服务的绝佳方式。我们知道品牌在网络上和现实世界中都很重要，但理清品牌价值与搜索引擎结果之间的关系可能是一项挑战。谷歌根据网站内容、内容创建者的专业知识、经验、权威性和可信度以及其背后的公司或人员来定义“高质量反向链接”。幸运的是，您可以使用 Moz 的指标 “品牌权威度 ™”来衡量您的品牌实力。此指标将帮助您深入了解品牌的权威性、竞争格局和潜在的增长机会。
SEO 为什么要衡量品牌？ – 白板星期五
在 Tom Capper 的 Whiteboard Friday 中了解 SEO 为何应该衡量品牌。
一旦你的目标受众熟悉了你，并且你拥有有价值的内容可以分享，那就让你的受众知道吧！在社交平台上分享你的内容，不仅能让你的受众了解你的内容，还能鼓励他们在自己的人脉网络中传播你的内容，从而扩大你的影响力。
社交分享和链接一样吗？不一样。但分享给合适的人可以带来链接。社交分享还可以增加网站的流量和新访客，从而提升品牌知名度，而品牌知名度的提升又会带来信任度和链接的增长。社交信号和排名之间的联系看似间接，但即使是间接的关联也能为制定策略提供参考。
诚信很重要
对于搜索引擎来说，信任度很大程度上取决于您的域名所获得的链接的质量和数量，但这并不意味着没有其他因素会影响您网站的权威性。想想您信任一个品牌的各种方式：
- 意识（你知道它们的存在）
- 乐于助人（他们为你的问题提供答案）
- 诚信（他们说到做到）
- 质量（他们的产品或服务提供的价值可能比您尝试过的其他产品或服务更高）
- 持续价值（即使你已经得到你需要的东西之后，它们仍会继续提供价值）
- 声音（他们以独特、令人难忘的方式进行交流）
- 情感（其他人对该品牌的体验有好评）
最后一点也是我们接下来要重点讨论的。对你的品牌、产品或服务的评价，可以成就或毁掉一家企业。
在您努力通过评论树立权威时，请遵循以下评论经验规则：
- 切勿付钱给任何个人或机构来为您的企业创建虚假的正面评价或为竞争对手创建虚假的负面评价。
- 不要评论你自己或竞争对手的业务。也不要让你的员工这样做。
- 切勿提供任何形式的奖励来换取评论。
- 所有评论必须由客户直接在自己的帐户中留下；切勿代表客户发表评论或聘请代理机构这样做。
- 不要在您的营业场所设立评论站/信息亭；来自同一 IP 的许多评论可能会被视为垃圾邮件。
- 阅读您希望获得评论的每个评论平台的指南。
请注意，垃圾评论是一个全球性的问题，违反政府真实广告准则的行为已导致法律诉讼和巨额罚款。这样做太危险了，不值得。遵守规则并提供卓越的客户体验，是长期建立信任和权威的制胜法宝。
当品牌在现实世界中做出伟大的事情、让客户满意、创造和分享精彩的内容以及从信誉良好的来源获得链接时，权威就建立了。
免费试用 Link Explorer
在下一节也是最后一节中，你将学习如何衡量所有努力的成效，以及如何迭代和改进这些努力。前往第七章（衡量、确定优先级和执行 SEO） ！
跟踪 SEO 效果
为成功做好准备。
人们说如果你能衡量某件事，你就能改进它。
在 SEO 领域，情况也一样。专业的 SEO 会追踪从排名、转化到链接丢失等各个方面的情况，以帮助证明 SEO 的价值。衡量你的工作成果并持续改进，对于 SEO 的成功、客户留存和感知价值至关重要。
当某件事不顺利时，它还可以帮助您调整优先事项。
以终为始
虽然有多个目标（宏观和微观）是很常见的，但建立一个具体的主要最终目标至关重要。
要了解网站的主要最终目标，唯一的方法就是深入了解网站的目标和/或客户需求。好的客户问题不仅有助于战略性地指导你的工作，还能展现你的用心。
客户问题示例：
- 您能向我们简单介绍一下贵公司的历史吗？
- 新合格销售线索的货币价值是多少？
- 您最赚钱的服务/产品是什么（按顺序）？
在制定网站的主要目标、附加目标和基准时，请记住以下提示：
目标设定技巧
- 可衡量： 如果你无法追踪它，你就无法改进它。
- 要具体： 不要让模糊的行业营销术语削弱您的目标。
- 分享您的目标： 研究表明 ，写下您的目标并与他人分享可以增加您实现目标的机会。
测量
既然您已经设定了主要目标，接下来就需要评估哪些其他指标可以帮助您的网站实现最终目标。衡量其他（适用的）基准可以帮助您更好地掌握网站当前的健康状况和进展。
参与度指标
用户访问你的网站后会如何表现？这就是参与度指标试图解答的问题。衡量用户与你内容互动情况的一些最常用指标包括：
转化率
转化次数（针对单个期望操作/目标）除以独立访问次数。转化率可以应用于任何操作，从电子邮件注册到购买，再到账户创建。了解转化率可以帮助您衡量网站流量可能带来的投资回报率 (ROI)。
页面停留时间
人们在你的页面上停留了多长时间？如果你有一篇 2,000 字的博客文章，访客平均只花 10 秒阅读，那么阅读这些内容的可能性很小（除非他们阅读速度超快）。然而，如果某个 URL 的页面停留时间较短，也未必是坏事。考虑一下页面的意图。例如，“联系我们”页面的平均页面停留时间较短是正常的。
每次访问的页数
您的页面目标是吸引读者并引导他们进入下一步吗？如果是，那么每次访问的页面数可以成为一个有价值的参与度指标。如果您页面的目标与网站上的其他页面无关（例如：访客访问，获取所需信息，然后离开），那么较低的每次访问页面数是可以接受的。
跳出率
“跳出率”会话表示搜索者访问了页面后没有进一步浏览您的网站就离开了。许多人试图降低这个指标，因为他们认为它与网站质量息息相关，但实际上它几乎无法反映用户的体验。我们曾见过一些重新设计的餐厅网站跳出率飙升的案例，这些网站的表现比以往任何时候都更好。进一步的调查发现，人们最初只是为了查找营业时间、菜单或地址而访问，然后就转而打算亲自到店用餐。衡量页面/网站质量的更好指标是滚动深度。
滚动深度
这可以衡量访客在各个网页上滚动的深度。访客是否触达了您的重要内容？如果没有，请尝试不同的方式，在页面上方提供最重要的内容，例如多媒体、联系表单等等。同时，还要考虑内容的质量。您是否省略了不必要的文字？这是否能吸引访客继续浏览页面？您可以在 Google Analytics（谷歌分析）中设置滚动深度跟踪。
搜索流量
排名是一项重要的 SEO 指标，但衡量网站的自然搜索表现并非仅此而已。出现在搜索结果中的目的是为了让搜索者选择你的网站作为他们查询的答案。如果你的网站排名靠前，却没有获得任何流量，那你就有问题了。
但是，如何确定你的网站从搜索中获得了多少流量呢？最精确的方法之一是使用 Google Analytics（谷歌分析）。
使用 Google Analytics 发现流量洞察
Google Analytics（GA）海量数据，如果您不知道从哪里获取，可能会不知所措。本文并非详尽的列表，而是提供一些您可以从这个免费工具中收集的流量数据的通用指南。
隔离自然流量
GA 允许您按渠道查看网站的流量。这可以减轻因其他渠道变化而引起的任何恐慌（例如：由于付费广告活动停止，总流量下降，但自然流量保持稳定）。
随着时间的推移，您的网站流量
GA 允许您查看指定日期范围内您网站的总会话数/用户数/页面浏览量，以及比较两个不同的范围。
特定页面的访问量
GA 中的站点内容报告非常适合评估特定页面的性能 – 例如，在给定的日期范围内收到了多少独立访问者。
来自指定广告系列的流量
您可以使用 UTM（Urchin 跟踪模块）代码来更好地进行归因分析。 指定来源、媒介和广告系列 ，然后将代码附加到 URL 末尾。当用户开始点击您的 UTM 代码链接时，这些数据将开始填充到 Google Analytics（分析）的“广告系列”报告中。
点击率（CTR）
特定页面从搜索结果到搜索结果的点击率（即从搜索结果点击您页面的用户百分比）可以反映您优化页面标题和元描述的成效。您可以在 Google Search Console（一款免费的 Google 工具）中找到这些数据。
此外，Google Tag Manager 是一款免费工具，可让您管理和部署跟踪像素到您的网站，而无需修改代码。这使得跟踪网站上的特定触发器或活动变得更加容易。
使用 MOZ PRO 跟踪您的 SEO 成功
从页面优化到链接建设、排名、网站技术健康等等，Moz Pro 可以跟踪您网站的进度，并帮助您提升搜索可见度和盈利能力。免费试用，了解您可以实现的目标：
其他常见的 SEO 指标
域名权限和页面权限（DA/PA）
Moz 的专有权威指标一目了然，提供了强大的洞察力，最适合用作相对于竞争对手的域名权威和页面权威的基准 。
关键词排名
网站在所需关键词上的排名位置。这还应包括 SERP 功能数据，例如您参与排名的精选摘要和“用户也提问”框。尽量避免虚荣指标，例如那些虽然有竞争力但通常过于模糊、转化率不如长尾关键词的关键词排名。
反向链接数量
指向您网站的链接总数或唯一链接根域名的数量（即每个唯一网站对应一个根域名，因为网站通常会多次链接到其他网站）。虽然这些都是常见的链接指标，但我们建议您更仔细地查看网站的反向链接和链接根域名的质量。
如何追踪这些指标
有许多不同的工具可用于跟踪您的网站在 SERP 中的位置、网站抓取健康状况、SERP 功能和链接指标，例如 Moz Pro 和 STAT。
Moz 和 STAT API（以及其他工具）也可以被拉入 Google Sheets 或其他可自定义的仪表盘平台，供客户快速查看 SEO 数据。这还能让您更精准地查看您关注的指标。
Data Studio、Tableau 和 PowerBI 等仪表板工具也可以帮助创建交互式数据可视化。
通过 SEO 网站审核评估网站的健康状况
通过了解网站的某些方面——它当前的搜索排名、搜索者如何与网站互动、网站的表现、内容质量、整体结构等等——您将能够更好地发现 SEO 机会。利用搜索引擎自身的工具可以帮助发现这些机会以及潜在的问题：
- Google Search Console – 如果您还没有， 请注册一个免费的 Google Search Console (GSC) 帐户并验证您的网站。GSC 提供丰富的可操作报告，您可以用来检测网站错误、优化机会和用户参与度。
- Bing 网站管理员工具 – Bing 网站管理员工具的功能与 GSC 类似。它还能显示您的网站在 Bing 中的表现以及改进机会。
- Lighthouse Audit – Google 的自动化工具，用于衡量网站的性能、可访问性、渐进式 Web 应用等。这些数据可以帮助您更好地了解网站的运行情况。点击此处，获取网站的具体速度和可访问性洞察。
- PageSpeed Insights – 使用来自真实用户测量（RUM）的 Lighthouse 和 Chrome 用户体验报告数据（如果可用）提供网站性能洞察。
- 结构化数据测试工具 – 验证网站是否正确使用架构标记 （结构化数据）。
- 移动友好度测试 – 评估用户在移动设备上浏览您的网站的难易程度。
- Web.dev – 使用 Lighthouse 展示网站改进见解，并提供随时间跟踪进度的能力。
- 面向 Web 开发人员和 SEO 的工具 – Google 经常为 Web 开发人员和 SEO 人员提供新工具，因此请关注此处的任何新版本。
虽然本指南篇幅有限，无法涵盖您应该执行的所有 SEO 审核检查，但我们在深入的技术 SEO 认证系列中涵盖了大量实用主题。审核您的网站时，请牢记以下几点：
可爬行性
您的主要网页是否可被搜索引擎抓取？或者您是否无意中通过 robots.txt 文件阻止了 Googlebot 或 Bingbot？网站是否有准确的 sitemap.xml 文件，以帮助抓取工具直接访问您的主要网页？
索引页面
您的主要页面能被 Google 找到吗？在 Google 中执行 site:yoursite.com 或 site:yoursite.com/specific-page 检查可以帮助解答这个问题。如果您发现某些页面缺失，请检查 meta robots=noindex 标签是否排除了应该被索引并在搜索结果中找到的页面。
页面标题和元描述
您的标题和元描述是否能够很好地概括每个页面的内容？根据 Google Search Console 的数据，它们在搜索结果中的点击率如何？它们的写作方式是否能够吸引搜索者点击您的结果，而不是其他排名 URL？哪些页面可以改进？ 全站抓取对于发现页面和技术 SEO 机会至关重要。
页面速度
您的网站在移动设备和 Lighthouse 中的表现如何？哪些图片可以压缩以缩短加载时间？
内容质量
网站当前的内容如何满足目标市场的需求？内容是否比其他排名网站的内容好 10 倍？如果不是，您可以如何改进？可以考虑更丰富的内容、多媒体、PDF、指南、音频内容等等。
关键词研究和竞争网站分析（对竞争对手的网站进行审核）也可以为您自己的网站提供丰富的机会见解。
例如：
- 哪些关键字的竞争对手排名第一，但您的网站却没有？
- 您的网站哪些关键词的排名在第一页，并且还包含精选摘要？您或许可以提供更好的内容，从而占据该精选摘要的份额。
- 哪些网站链接到您的多个竞争对手，但没有链接到您的网站？
发现网站内容和性能提升机会，将有助于制定更以数据为导向的 SEO 攻坚计划！保持持续更新的清单，以便有效地确定任务的优先级。
优先考虑 SEO 修复
为了有效地确定 SEO 修复的优先顺序，首先必须与客户建立具体的、一致的目标。
虽然有无数种方法可以优先考虑 SEO ，但我们建议您根据重要性和紧急程度进行排序。哪些修复方案可以为网站带来最高的投资回报率，并帮助您达成既定目标？
《高效人士的七个习惯》 一书的作者史蒂芬·柯维开发了一个方便的时间管理网格，可以减轻优先排序的负担：
| 紧迫的 | 不紧急 | |
|---|---|---|
| 重要的 | 第一象限：紧急且重要 | 第二象限：不紧急但重要 |
| 不重要 | 第三象限：紧急且不重要 | 第四象限：不紧急、不重要 |
解决小型的、紧急的 SEO 问题可能在短期内感觉最有效，但这往往会导致人们忽视一些不紧急、重要的修复。那些不紧急且重要的问题最终会影响网站的 SEO 表现。不要拖延这些。
| 紧迫的 | 不紧急 | |
|---|---|---|
| 重要的 | 主要页面问题、大量问题 | 非主要页面问题、中等数量问题 |
| 不重要 | 客户报告（与目标无关）、虚荣关键词 | 视频站点地图、元关键词标签 |
SEO 规划和执行
您的成功很大程度上取决于有效地规划和安排您的 SEO 任务。像 Google Sheets 这样的免费工具可以帮助您规划 SEO 执行情况（我们在这里提供了一个免费模板 ），但您可以使用任何最适合自己的方法。有些人更喜欢在 Google 日历、看板或 Scrum 板，或者在每日计划器中安排他们的 SEO 任务。
使用对你有用的方法并坚持下去。
通过上述指标衡量您的进度，可以帮助您监控效果，并在出现问题时调整 SEO 工作。例如，您更改了主页的标题和元描述，却发现该页面的点击率下降了。可能是您改的内容太模糊，或者偏离了页面主题太远——或许可以尝试不同的方法。密切关注排名、点击率、自然流量和转化率的下降，可以帮助您及早处理此类问题，防止它们演变成更大的问题。
沟通对于 SEO 客户长久性至关重要
许多 SEO 修复措施在实施过程中并不会引起客户（或用户）的注意。因此，良好的沟通技巧至关重要，沟通内容包括 SEO 计划、工作时间框架、基准指标，以及频繁的检查和报告。
恭喜您完成了整个 SEO 新手指南！现在到了最有趣的部分—— 应用它。下一步，我们建议您主动开始一个自己的 SEO 项目。继续阅读我们的建议！
练习，练习，练习
想要建立自信、技能和能力，最好的办法就是全身心投入，亲自动手。如果你对 SEO 很认真，并且希望未来能为客户服务，那么拥有自己的网站就是最好的起点。无论你是想写博客记录你的爱好，还是想创建一个个人自由职业页面，都可以从这里开始。
我们整理了一份快速待办事项清单，您可以根据它来指导您在广阔而精彩的 SEO 世界中迈出的下一步：
- 在开始新项目之前，请先理清网站的信息架构、设计、用户体验以及其他必要的考量。我们建议您阅读 《网站设计和构建前需要做出的战略性 SEO 决策》 ，并观看我们周五白板活动的主题： 《新网站上线：您的 SEO 清单》 。
- 请按照 SEO 初学者指南中的步骤进行操作：
- 了解你的目标和 SEO 的基本规则
- 确保您的网站在搜索中可抓取和可索引
- 进行彻底的关键词研究
- 确保您的现场优化达到标准
- 执行必要的技术 SEO 优化或审核
- 获得链接并建立您网站的权威
- 有效地确定优先级并衡量正确的指标
- 测试、迭代、再测试！许多 SEO 人员都有测试网站，用于挑战 SEO 规范或试验新的优化策略。现在就来实践一下吧： 建立一个网站 ，编造一个乱码词（搜索量可能为零且没有竞争），然后看看你能多快让它在搜索结果中排名靠前。之后，你还可以尝试各种其他 SEO 测试方法。
- 承担更艰巨的任务，测试其他平台的翻新内容，设定延伸目标，并与更强大的竞争对手竞争。
- 考虑付出更多努力并挑战自己学习技术 SEO 。
- 寻找一个可以安全学习、讨论、分享经验和寻求帮助的社区。Moz 的问答论坛 、 TrafficThinkTank 、 Search Engine Journal 的 SEO 专家推荐 ，以及寻找您附近的 SEO 聚会都是不错的选择。
- 完成 SEO 项目后，花点时间评估一下哪些措施有效，哪些无效。未来你可以采取哪些不同的做法来提升绩效？
在追踪 SEO 进度方面，数据是您最好的朋友。您可以使用 Moz Pro 的 SEO 分析和研究工具套件，密切关注排名、链接建设、网站技术健康状况等。 立即免费试用 Moz Pro 30 天， 将您的 SEO 新技能付诸实践！
贡献者
对原版《SEO 初学者指南》的全面修改是由一支规模虽小但实力雄厚的团队付出的巨大努力完成的。我们衷心感谢 Britney Muller 、 Kameron Jenkins 、 Trevor Klein 、 Skye Stewart 、 Casey Coates 和 Felicia Crawford ，感谢他们为编写本指南付出的爱、汗水和泪水。同时还要感谢 Shelly Matsudaira 、 Aaron Kitney 、 Jeff Crump 和 Cyrus Shepard 为指南的最终修订提供的帮助，以及感谢我们社区中所有出色的朋友，他们花费了宝贵的时间对每章的初稿进行评论和分享建议、建设性的批评和谦虚的赞扬。当然，还要衷心感谢 Rand Fishkin 多年前创作和策划了原版《SEO 初学者指南》！
SEO 术语和含义
如果您在阅读我们的 SEO 入门指南时 ，发现一些术语让您感到困惑，不用担心！我们知道，学习 SEO 词汇和专业术语的方方面面就像学习另一门语言一样困难。为了帮助您掌握这些新术语，我们编写了一份分章 SEO 词汇表，其中包含定义和实用链接。您可以收藏此页面以备将来参考！
第 1 章：SEO 101
10 个蓝色链接： 搜索引擎用于显示搜索结果的格式；十个自然结果均以相同的格式出现。
黑帽： 违反 Google 质量指南的搜索引擎优化实践。
爬行： 搜索引擎发现您的网页的过程。
取消索引： 指从 Google 索引中删除一个页面或一组页面。
精选摘要： 针对特定查询出现在 SERP 顶部的有机答案框。
Google 我的商家列表： 本地企业可免费获取的列表。
图片轮播： 一些 SERP 中的图片可以从左向右滚动。
索引： 存储和组织爬行过程中发现的内容。
意图： 在 SEO 的背景下，意图是指用户真正想要从他们在搜索栏中输入的单词中获得什么。
KPI： “关键绩效指标”是一个可衡量的值，表示某项活动实现目标的程度。
本地包： 通常包含三个本地商家列表，用于本地意图搜索，例如“我附近的换油”。
有机： 在搜索结果中获得的排名，与付费广告相对。
人们还问框： 一些 SERP 中的一个框，其中包含与查询相关的问题及其答案的列表。
查询： 在搜索栏中输入的单词。
排名： 根据与查询的相关性对搜索结果进行排序。
搜索引擎： 一种信息检索程序，用于在数据库中搜索与用户输入的请求相匹配的项目。例如：Google、Bing 和 Yahoo。
SERP 特点： 以非标准格式显示结果。
SERP： 代表“搜索引擎结果页面”——您进行搜索后看到的页面。
流量： 网站的访问量。
URL ： 统一资源定位符是网络上各个内容的位置或地址。
网站管理员指南： Google 和 Bing 等搜索引擎发布的指南，旨在帮助网站所有者创建可在搜索结果中找到、索引和表现良好的内容。
白帽： 符合 Google 质量指南的搜索引擎优化实践。
免费试用 Moz Pro！
第 2 章：搜索引擎的工作原理——抓取、索引和排名
2xx 状态代码： 一类表示页面请求已成功的状态代码。
4xx 状态代码： 一类表示页面请求导致错误的状态代码。
5xx 状态代码： 一类表示服务器无法执行请求的状态代码。
高级搜索运算符： 您可以在搜索栏中输入特殊字符和命令来进一步指定您的查询。
算法： 以有意义的方式检索和排序存储信息的过程或公式。
反向链接 ： 或“入站链接”是来自其他网站指向您的网站的链接。
机器人： 也称为“爬虫”或“蜘蛛”，它们在互联网上搜索内容。
缓存： 您的网页的保存版本。
Caffeine： 谷歌的网络索引系统。Caffeine 是网页内容的索引或集合，而 Googlebot 则是负责查找内容的爬虫。
引用 ： 引用也称为“商业列表”，是基于网络的本地企业名称、地址和电话号码 (NAP) 的参考。
隐藏： 向搜索引擎显示与向人类访问者显示不同的内容。
抓取预算： 搜索引擎机器人将在您的网站上抓取的平均页面数
爬虫指令 ： 向爬虫程序提供关于您希望它在您的网站上爬取和索引的内容的说明。
距离： 在本地包的上下文中，距离是指接近度，或搜索者的位置和/或查询中指定的位置。
参与度： 表示搜索者如何通过搜索结果与您的网站互动的数据。
Google 质量指南： Google 发布的指南详细说明了因恶意和/或旨在操纵搜索结果而被禁止的策略。
Google Search Console： Google 提供的免费程序，允许网站所有者监控其网站在搜索中的表现。
HTML： 超文本标记语言是用于创建网页的语言。
索引覆盖率报告： Google 搜索控制台中的一份报告，显示您网站网页的索引状态。
索引： 一个庞大的数据库，包含搜索引擎爬虫发现的所有内容，并认为这些内容足以提供给搜索者。
内部链接 ： 您自己网站上指向同一网站上其他页面的链接。
JavaScript： 一种向静态网页添加动态元素的编程语言。
登录表单： 指访问者需要进行登录验证才能访问内容的页面。
手动惩罚： 指 Google 的“手动操作”，即人工审核人员确定您网站上的某些页面违反了 Google 的质量指南。
Meta robots 标签： 为爬虫程序提供如何抓取或索引网页内容的指令的代码片段。
导航： 帮助访问者导航到您网站上其他页面的链接列表。这些链接通常显示在网站顶部的列表中（“顶部导航”）、网站侧栏的列表中（“侧边导航”）或网站底部的列表中（“页脚导航”）。
NoIndex 标签： 指示搜索引擎不要索引其所在页面的元标签。
PageRank： Google 核心算法的一部分。它是一个链接分析程序，通过衡量指向网页的链接的质量和数量来评估网页的重要性。
个性化： 指搜索引擎根据用户独有的因素（例如其位置和搜索历史）修改搜索结果的方式。
突出性： 在本地包的背景下，突出性是指在现实世界中知名且受人喜爱的企业。
RankBrain： Google 核心算法的机器学习组件，通过推广最相关、最有帮助的结果来调整排名。
相关性： 在本地包的背景下，相关性是指本地企业与搜索者所寻找内容的匹配程度
Robots.txt ： 建议搜索引擎应该和不应该抓取您网站哪些部分的文件。
搜索表单： 指网站上的搜索功能或搜索栏，可帮助用户查找该网站上的页面。
搜索质量评估员指南： 为 Google 工作的人工评估员确定真实网页质量的指南。
站点地图： 您网站上的 URL 列表，爬虫程序可以使用它来发现和索引您的内容。
垃圾邮件策略： 与“黑帽”一样，垃圾邮件策略是违反搜索引擎质量指南的策略。
URL 文件夹 ： 网站中顶级域名 (“.com”) 之后的部分，以斜杠 (“/”) 分隔。例如，在“moz.com/blog”中，我们可以说“/blog”是一个文件夹。
URL 参数： 附加到 URL 的问号后面的信息，用于更改页面内容（主动参数）或跟踪信息（被动参数）。
X-robots-tag： 与元机器人标签一样，此标签为爬虫程序提供如何抓取或索引网页内容的指令。
第三章：关键词研究
意图模糊： 指搜索者的目标不明确，需要进一步说明的搜索短语。
商业调查查询： 搜索者想要比较产品以找到最适合自己的产品的查询。
信息查询 ： 搜索者正在寻找信息的查询，例如问题的答案。
关键词难度： 在 Moz，关键词难度是以数字分数的形式估计的一个网站超越竞争对手的难度。
关键字资源管理器 ： 用于深入关键字研究和发现的 Moz 工具。
本地查询： 搜索者在特定位置寻找某些内容的查询，例如“我附近的咖啡店”或“布鲁克林的健身房”。
长尾关键词： 较长的查询，通常包含三个以上的单词。由于其长度，它们通常比短尾查询更具体。
导航查询： 搜索者试图到达某个位置的查询，例如 Moz 博客（查询 =“Moz 博客”）。
区域关键词： 指特定区域特有的关键词。例如，使用 Google 趋势查看堪萨斯州更受欢迎的词是“汽水”还是“苏打水”。
搜索量： 某个关键词被搜索的次数。许多关键词研究工具会显示预估的每月搜索量。
季节性趋势： 指关键词随时间变化的流行度，例如“万圣节服装”在 10 月 31 日之前一周最受欢迎。
种子关键词： 我们用来描述您提供的产品或服务的主要词语。
交易型查询 ： 搜索者希望采取行动，例如购买商品。如果关键词类型位于营销漏斗中，交易型查询应该位于底部。
第四章：站内优化
Alt 文本 ： 替代文本是 HTML 代码中描述网页上图像的文本。
锚文本 ： 链接到页面的文本。
自动生成的内容： 通过程序创建的内容，而不是由人类编写的内容。
重复内容 ： 域之间或单个域的多个页面之间共享的内容。
地理修饰词： 描述物理位置或服务区域的词语。例如，“披萨”没有经过地理修饰，但“西雅图的披萨”却经过了地理修饰。
标题标签： 用于指定页面标题的 HTML 元素。
图像压缩： 通过减小图像文件大小而不降低图像质量来加快网页速度的行为。
图片站点地图： 仅包含网站上的图片 URL 的站点地图。
关键词堆砌： 一种垃圾邮件策略，涉及在内容和链接中过度使用重要关键词及其变体。
链接可访问性： 人类访问者或爬虫找到链接的难易程度。
链接权益： 链接可以传递到目的地的价值或权限。
链接量： 页面上的链接数量。
本地业务模式： 放置在网页上的结构化数据标记，可帮助搜索引擎了解有关业务的信息。
元描述 ： 描述其所在页面内容的 HTML 元素。Google 有时会将其用作搜索结果摘要中的描述行。
Panda： 针对低质量内容的 Google 算法更新。
协议： 域名前的“http”或“https”。它控制着数据在服务器和浏览器之间的传输方式。
重定向 ： 将 URL 从一个位置移动到另一个位置。通常，重定向是永久性的（301 重定向）。
Rel=canonical ： 该标签允许网站所有者告诉 Google 网页的哪个版本是原始版本、哪些是重复版本。
抓取内容： 从不属于您的网站获取内容，并在未经许可的情况下将其重新发布到您自己的网站上。
SSL 证书： 使用“安全套接字层”来加密在搜索者的 Web 服务器和浏览器之间传递的数据。
内容单薄： 对访问者几乎没有任何价值的内容。
缩略图： 图像缩略图是较大图像的较小版本。
标题标签 ： 指定网页标题的 HTML 元素。
第五章：技术优化
AMP： 加速移动页面 (AMP) 通常被称为“瘦身 HTML”，旨在为移动访问者提供快速的浏览体验。
异步： “异步”的缩写，异步意味着浏览器在组装网页时不必等待一个任务完成后再转到下一个任务。
浏览器： 网络浏览器（例如 Chrome 或 Firefox）是一种允许您访问网络信息的软件。当您在浏览器中发出请求（例如：“google.com”）时，实际上是在指示浏览器检索在您的设备上呈现该页面所需的资源。
捆绑： 将多个资源组合成单个资源。
ccTLD ： 国家代码顶级域名 (ccTLD) 的缩写，指与国家/地区相关的域名。例如，.ru 是俄罗斯公认的国家代码顶级域名 (ccTLD)。
客户端渲染和服务器端渲染： 客户端渲染和服务器端渲染指的是代码运行的位置。客户端渲染是指文件在浏览器中执行。服务器端渲染是指文件在服务器上执行，服务器将文件以完全渲染的状态发送到浏览器。
关键渲染路径： 浏览器将 HTML、CSS 和 JavaScript 转换为可查看的网页所经过的一系列步骤。
CSS： 层叠样式表 (CSS) 是使网站呈现特定外观的代码（例如：字体和颜色）。
DNS： 域名服务器 (DNS) 允许将域名（例如：“moz.com”）链接到 IP 地址（例如：“127.0.0.1”）。DNS 本质上是将域名转换为 IP 地址，以便浏览器能够加载页面资源。
DOM： 文档对象模型 (DOM) 是 HTML 文档的结构 – 它定义了如何通过 JavaScript 等访问和更改该文档。
域名注册商： 管理互联网域名预订的公司。例如：GoDaddy。
分面导航： 分面导航常用于电商网站，它提供多种排序和筛选选项，帮助访客从成千上万甚至数百万个网址中更轻松地找到所需的网址。例如，您可以按价格（从低到高）对服装页面进行排序，或者筛选页面以仅显示尺码（小）。
抓取和渲染工具： Google 搜索控制台中提供的工具，可让您以 Google 的方式查看网页。
文件压缩： 使用更少的比特位对信息进行编码，从而减小文件大小的过程。压缩技术有很多种。
Hreflang ： 向 Google 表明内容所用语言的标签。这有助于 Google 向使用该语言搜索的用户提供相应语言版本的网页。
IP 地址： 互联网协议 (IP) 地址是一串数字，每个网站都有其唯一性。我们将域名分配给 IP 地址，是因为它们更容易让人记住（例如：“moz.com”），但互联网需要这些数字来查找网站。
JSON-LD： JavaScript 对象表示法（JSON-LD）是一种用于结构化数据的格式。例如，schema.org 可以实现多种不同的格式，JSON-LD 只是其中一种，但它是 Google 首选的格式。
延迟加载： 一种将对象加载延迟到需要时才加载的方法。这种方法通常用于提高页面速度。
压缩： 压缩是指在不影响功能的情况下，尽可能多地从源代码中删除不必要的字符。压缩使代码变得更小，而压缩实际上是删除一些内容。
移动优先索引： 谷歌于 2018 年开始逐步将网站转移到移动优先索引。这一变化意味着谷歌会根据网页的移动版本而不是桌面版本来抓取和索引您的网页。
分页： 网站所有者可以选择将一个页面按顺序拆分成多个部分，类似于书中的页面。这对于非常大的页面尤其有用。分页页面的标志是 rel=”next” 和 rel=”prev” 标签，指示每个页面在更大序列中的位置。这些标签可以帮助 Google 理解页面应该具有合并的链接属性，并且应该将搜索者引导到序列中的第一个页面。
编程语言： 以计算机能够理解的方式编写指令。例如，JavaScript 是一种向网页添加动态（非静态）元素的编程语言。
渲染： 浏览器将网站代码转换为可查看页面的过程。
阻止渲染的脚本： 强制浏览器等待加载后才能渲染页面的脚本。阻止渲染的脚本会在浏览器完全渲染页面之前增加额外的往返次数。
响应式设计： Google 针对移动友好型网站的首选设计模式，响应式设计允许网站适应所查看的任何设备。
丰富摘要： 摘要是 Google 和其他搜索引擎在其结果页面上显示的 URL 标题和描述预览。因此，“丰富”摘要是标准摘要的增强版本。一些丰富的摘要可以通过使用结构化数据标记来增强，例如，在搜索结果中，评论标记会以星级评分的形式显示在 URL 旁边。
Schema.org ： 一种“包裹”网页元素的代码，用于向搜索引擎提供额外的信息。使用 schema.org 的数据被称为“结构化”数据，而非“非结构化”数据——换句话说，是有组织的，而不是无组织的。
SRCSET： 与图像的响应式设计一样，SRCSET 指示在不同情况下显示哪个版本的图像。
结构化数据： 另一种说法是“有组织的”数据（相对于无组织的）。Schema.org 是一种结构化数据的方法，例如，通过添加附加信息来标记数据，以帮助搜索引擎理解。
第六章：链接建设与权威确立
10x 内容： 由 Rand Fishkin 创造，用于描述比网络上同一主题的任何其他内容“好 10 倍”的内容。
扩大： 分享或传播有关您的品牌的信息；通常用于社交媒体、付费广告和影响力营销。
品牌权威 ：品牌权威™ 是由 Moz 开发的一套评分体系（1-100），用于衡量品牌的总体实力。Moz 借助品牌权威，将品牌这个难以捉摸却又强大的概念转化为具体且可操作的数据。
DA ： 域名权威性 (DA) 是 Moz 用来预测域名排名能力的指标；最好用作比较指标（例如：将网站的 DA 分数与其直接竞争对手的分数进行比较）。
取消索引： 指某个网址、部分网址或整个域名已从搜索引擎索引中移除。这种情况可能由多种原因造成，例如网站因违反 Google 质量指南而受到手动处罚。
目录链接： 在本地 SEO 中，“目录”是指本地商家的汇总列表，通常包含每个商家的名称、地址、电话号码 (NAP) 以及其他信息，例如其网站。“目录”也可能指违反 Google 准则的一种非自然链接：“低质量的目录或书签网站链接”。
编辑链接： 当链接是自然获得的并且是作者自愿提供的（而不是付费或强迫的）时，它们被视为编辑链接。
关注： 链接的默认状态，“关注”链接传递 PageRank。
Google Analytics（分析）： 一款免费工具（可选择付费升级功能），可帮助网站所有者深入了解用户与其网站的互动情况。您可以在 Google Analytics（分析）中查看一些报告示例，包括用户获取报告（显示访客来自哪些渠道）以及转化报告（显示用户在您网站上完成目标（例如：填写表单）的速度）。
Google 搜索运算符： 可以附加到查询中的特殊文本，用于进一步指定您要查找的结果类型。例如，在域名前添加“site:”，即可返回该域名下所有（或多个）已编入索引页面的列表。
客座博客： 客座博客通常用作一种链接建设策略，它涉及向出版物推销文章（或文章构思），希望他们能够展示您的内容并允许您添加指向您网站的链接。但需谨慎。大规模的客座博文活动，以及富含关键词的锚文本链接，违反了 Google 的质量准则。
链接建设 ： 虽然“建设”听起来像是这项活动涉及您自己创建指向您网站的链接，但链接建设实际上描述了为您的网站获取链接的过程，目的是在搜索引擎中建立您网站的权威性。
链接交换： 也称为互惠链接，涉及“你链接到我，我链接到你”的策略。过度的链接交换违反了 Google 的质量指南。
Link Explorer ： Moz 用于链接发现和分析的工具。
链接配置文件： 用于描述指向选定域、子域或 URL 的所有入站链接的术语。
链接的非结构化引用： 在非目录平台（如在线新闻、博客、最佳列表等）上引用企业的完整或部分联系信息
MozBar： Chrome 浏览器的插件 ，可让您轻松查看所选页面的指标，例如 DA、PA、标题标签等。
NoFollow： 带有 rel=”nofollow” 标记的链接不会提升 PageRank。Google 鼓励在某些情况下使用 NoFollow，例如当链接已付费时。
PA： 与 DA 类似，页面权威（PA）预测单个页面的排名能力。
购买链接： 用金钱或其他有价之物来交换链接。购买的链接将被视为广告，应使用 nofollow 标签进行处理，以免影响 PageRank 的传递。
合格流量： 当流量“合格”时，通常意味着访问与页面的预期主题相关，因此访问者更有可能发现内容有用并进行转化。
引荐流量： 从其他网站发送到某个网站的流量。例如，如果您的网站正在接收来自 Facebook 链接的用户的访问，Google Analytics（分析）会在“来源/媒介”报告中将该流量归类为“facebook.com / 引荐”。
资源页面： 资源页面通常用于建立链接，通常包含指向其他网站的有用链接列表。例如，如果您的公司销售电子邮件营销软件，您可以搜索“营销 intitle:”resources””，并联系这些网站的所有者，看看他们是否愿意在其页面上添加指向您网站的链接。
情绪： 人们对您的品牌的感受。
垃圾邮件评分： Moz 的一项指标，通过使用一系列与受惩罚网站高度相关的标记来量化域名受惩罚的相对风险。
非自然链接： 谷歌将非自然链接描述为“在页面上创建未经网站所有者编辑放置或担保的链接”。这违反了他们的准则，可能会对违规网站进行处罚。
第 7 章：衡量、优先排序和执行 SEO
API： 应用程序编程接口 (API) 允许通过访问其他服务（如操作系统或应用程序）的功能或数据来创建应用程序。
跳出率： 未导致网站进行二次操作的访问次数占总访问次数的百分比。例如，如果有人访问了您的首页，然后在浏览其他页面之前就离开了，那么这就是一次跳出会话。
渠道： 您可以获得关注和流量的不同媒介，例如自然搜索和社交媒体。
点击率： URL 的展示次数与点击次数的比率。
转化率： 访问量与转化量的比率。转化率指的是有多少网站访客填写了我的表单、打了电话、订阅了我的新闻通讯等等？
合格线索： 如果您使用网站鼓励潜在客户通过电话或表单与您联系，那么您收到的每一个联系信息都将被认定为“线索”。并非所有这些线索都会成为客户，但“合格”线索是指相关潜在客户，他们很有可能成为付费客户。
Google Analytics 目标： 您希望用户在您的网站上采取哪些行动？无论您的答案是什么，您都可以在 Google Analytics 中将其设置为目标，以跟踪您的转化率。
Google Tag Manager： 管理多个网站跟踪代码的单一中心。
Googlebot / Bingbot： Google 和 Bing 等主要搜索引擎如何抓取网络；它们的“爬虫”或“蜘蛛”。
看板： 一种调度系统。
每会话页面数： 也称为“页面深度”，每会话页面数描述的是人们在一次会话中浏览您网站的平均页面数。
页面速度： 页面速度由许多同等重要的品质组成，例如首次内容/有意义的绘制和交互时间。
修剪： 在 SEO 环境中，修剪通常是指删除低质量的页面以提高整个网站的质量。
滚动深度： 一种跟踪访问者向下滚动页面距离的方法。
Scrum 板： 一种跟踪为实现更大目标所需完成的任务的方法。
搜索流量： 从 Google 等搜索引擎发送到您的网站的访问量。
页面停留时间： 用户在点击下一页之前在您的页面上停留的时间。由于 Google Analytics（分析）会根据用户点击下一页的时间来追踪页面停留时间，因此跳出会话的页面停留时间为 0。
UTM 代码： Urchin 跟踪模块 (UTM) 是一个简单的代码，您可以将其附加到 URL 末尾，以跟踪有关点击的其他详细信息，例如其来源、媒介和广告系列名称。