我们分析了 502 家 B2B 公司，以更好地了解他们如何进行内容营销。并帮助确定在 B2B 领域最有效的内容营销方法。
具体来说，我们研究了：
- 有多少 B2B 公司拥有博客
- 他们发布的内容类型
- B2B 博客每月收到多少自然流量
- 表现最佳的 B2B 内容的特征
- 还有更多
现在是时候分享我们的发现了。
文章目录
- 我们的调查结果总结如下：
- 72% 的 B2B 公司拥有博客
- 61% 的 B2B 公司使用 WordPress 作为他们的 CMS
- 38% 的 B2B 公司博客发布内容来教育受众
- 教育博客的自然流量比以公司为中心的博客多 52%
- 只有 29% 的 B2B 博客允许读者发表评论
- 65% 的 B2B 博客使用图片
- 23% 的 B2B 博客没有号召性用语
- 24% 的 B2B 公司在其博客上使用弹出窗口
- B2B 博客每月平均获得 282 次自然搜索访问
- B2B 博客收到来自 120 个引用域的 1145 个反向链接
- 总反向链接、引用域和关键词排名与 B2B 博客的自然流量相关
- 表现最佳的 B2B 博客文章每月获得 49 次自然搜索访问量
- 表现最佳的 B2B 博客文章产生 99 次社交媒体分享
- 表现最佳的 B2B 博客文章收到来自 12 个引用域的链接
- 长篇内容在 B2B 领域表现最佳
我们的调查结果总结如下：
1. 72%的B2B公司拥有博客。换句话说，28% 的 B2B 公司没有博客。
2. 只有 8% 的 B2B 公司仅使用博客来分享以公司为中心的公关风格内容。
3. 创建教育内容的 B2B 博客比主要发布公司内容的 B2B 博客获得的自然流量高出 52% 。
4. 只有29% 的 B2B 公司允许在其博客文章上发表评论。
5. 65% 的 B2B 公司在其博客文章中使用库存图片。
6. B2B 内容中最流行的号召性用语是突出显示“相关帖子”或“相关内容”。
7. 35% 的公司将“订阅我们的时事通讯”作为其博客上的显着号召性用语。
8. 只有24% 的公司在博客上使用弹出窗口。
9. B2B 博客平均每月收到 282 次自然搜索访问。
10.表现最好的 B2B 博客文章平均在社交媒体上获得 99 次分享，每月通过有机搜索获得 49 次访问。
72% 的 B2B 公司拥有博客
我们的研究发现，近四分之三的 B2B 公司拥有博客。
或者换句话说，我们 502 家 B2B 公司中有 142 家 (28.3%) 没有博客。
对于大多数公司来说，他们的博客是内容营销工作的主要中心。也是有机流量的关键来源。
如果没有博客，这强烈表明 28% 的 B2B 公司在内容营销方面投入很少。
据 FocusVision 称，B2B 决策者在购买周期中通常会消耗 13 条内容。有趣的是，大部分内容是直接从供应商的网站上读取的。
这可能就是为什么46% 的 B2B 营销人员计划未来在内容营销上投入更多资金。
根据我们的研究，大多数 B2B 企业都投资于内容营销和SEO 。
然而，相当多的 B2B 公司要么没有使用内容作为其营销方法的一部分。或者他们的内容营销是在场外进行的（例如，在 LinkedIn 等社交媒体网络上）。
本报告的其余部分主要关注大多数使用博客作为内容营销策略一部分的 B2B 公司。
要点： 28% 的 B2B 公司不使用博客作为其内容营销策略的一部分。
61% 的 B2B 公司使用 WordPress 作为他们的 CMS
在 360 家拥有现有博客的 SaaS 公司中，我们发现了 25 种不同的正在使用的内容管理系统。最受欢迎的选择是 WordPress，有 220 家 (61%) 公司使用。
注意：我们无法发现名单上的 53 家公司 (10.5%) 使用的 CMS。这些可能是不常用的定制解决方案或 CMS。
根据BuiltWith 的说法， WordPress 是世界上最受欢迎的CMS 。
因此，WordPress 名列前茅的事实并不令人意外。
然而，WordPress 为 61% 的 B2B 博客提供支持，它在 B2B 世界中的主导地位是多么有趣。从这个数字来看，第二受欢迎的 CMS 是 HubSpot。在我们调查的公司中，只有 9% (34) 使用了该产品。
要点：到目前为止，WordPress 是 B2B 公司最受欢迎的内容管理系统选择。 HubSpot 是我们分析的 B2B 博客中第二受欢迎的 CMS。
38% 的 B2B 公司博客发布内容来教育受众
在我们研究的所有公司中，公司博客有四种不同的用例：
- 公司新闻：这些博客只关注公司及其产品。
- 教育内容：这些博客分享旨在解决问题并为读者提供价值的有用内容。
- 混合：公司在一个地方共享其新闻和教育内容。
- 行业新闻：专注于分享与其所在行业相关的新闻的博客。
“混合”方法最受欢迎，有 51% 的公司使用。这种一体化策略可能很受欢迎，因为它兼具两全其美的优点。
大多数内容都专注于提供有价值的内容，让观众了解他们想要解决的问题。博客也是公司发布以公司为中心的内容的地方，这些内容将他们的公司定位为行业领导者。
这种“混合”方法的一个例子来自Segment 。他们的所有博客文章都位于一个目录中 (segment.com/blog/)。但根据主题或帖子类型，每个帖子都明确分为不同的类别：
正如您在此屏幕截图中所看到的，他们的博客文章非常清晰地分为主题：一个类别中与公司相关的帖子（例如 Segment 被 Twilio 收购的公告），以及另一类别中与增长和营销相关的教育帖子。
我们分析的博客中有 38% 在其博客上发布 100% 教育内容。
有趣的是，只有 8% 的公司仅将博客用于公关风格、以公司新闻为重点的内容。
这表明，如果 B2B 公司正在投资他们的博客，他们知道通过为受众提供有用的内容而不是公司更新和新闻，他们可能会看到更好的结果。
要点： 51% 的 B2B 博客将其博客用作所有内容的主页 – 包括教育内容和以公司为中心的内容。
教育博客的自然流量比以公司为中心的博客多 52%
我们发现，教育博客比专注于公司新闻和公关风格内容的博客获得的自然流量高出 52%：
这一发现并不完全令人惊讶：教育内容更有可能针对更广泛的关键词进行排名。另一方面，仅发布新闻的企业仅限于对其公司名称和一些其他相关术语进行排名。
要点：专注于教育受众（而不是宣传自己的公司）的博客比专注于公司的博客获得的自然流量高出 52%。
只有 29% 的 B2B 博客允许读者发表评论
B2B 品牌发布内容是否是为了与受众建立社区？或者说这是一条单行道？
我们的研究发现，我们查看的 B2B 博客中只有 106 个 (29%) 允许读者发表评论。
允许评论不再一定是博客的“最佳实践”。当然，有理由认为评论可以提高网站参与度。然而，数据尚不清楚评论是否真的会产生更多流量和链接。
评论也是有代价的：节制和打击垃圾邮件。根据我们的数据，大多数 B2B 公司更喜欢在没有评论功能的情况下运行博客。
要点： 70% 的 B2B 博客不允许读者对其帖子发表评论。
65% 的 B2B 博客使用图片
我们查看的博客中有 65% 使用库存图片作为其特色图片。 14% 的人根本不使用图像。只有 21% 的博客在其帖子中使用自定义图像。
对于忙碌的内容管理者来说，使用库存图像是一种将视觉效果带入帖子的简单方法。
然而，在这项研究中，我们看到相同的库存图像在不同的博客上多次出现。
2019 年，Reboot 进行了一项长期实验，调查搜索引擎是否将库存图片（通常在数百个其他网站上使用）视为重复内容，从而导致排名问题。他们得出的结论是：“与在网络上使用重复图像的同等网站相比，在网站上使用独特的图像确实会对有机网络排名产生积极影响。”
虽然不可能根据单个 SEO 实验制定广泛的指导方针，但可以公平地说，自定义图像可以帮助您的博客内容脱颖而出。无论任何潜在的搜索引擎优化收益如何，这都可能使得创建独特的图像值得投资。
要点：几乎三分之二的 B2B 博客使用库存图片作为其内容的特色图片。
23% 的 B2B 博客没有号召性用语
内容可以成为 B2B 博客的绝佳流量来源。但由于典型的跳出率徘徊在 50% 左右，明确的号召性用语可以帮助将流量转化为潜在客户或试用。
我们在数据集中的 B2B 博客中发现了八种不同类型的号召性用语：
- 订阅我们的博客/时事通讯
- 相关/推荐文章
- 下载门禁内容
- 预订演示
- 开始产品试用
- 报名
- 联系我们
- 查看定价
注意：一些公司在其博客上使用了不止一种类型的号召性用语。
最流行的号召性用语类型是展示案例相关文章，有 39% 的公司使用。第二个最流行的号召性用语是订阅他们的时事通讯，35% 的博客都使用该号召性用语。
这些数据表明，许多 B2B 公司了解使用其内容与受众建立持续关系并鼓励多次页面浏览的重要性。
有趣的是，我们查看的博客中几乎四分之一没有使用任何类型的号召性用语。
要点： 39% 的 B2B 公司在其博客上使用“相关文章”作为号召性用语。这是比“订阅时事通讯”更受欢迎的 CTA，后者仅被 35% 的公司使用。 23% 的 B2B 博客根本没有任何 CTA。
24% 的 B2B 公司在其博客上使用弹出窗口
我们的研究发现，只有 24% 的 B2B 公司在其博客上使用弹出窗口。
请注意，我们并不认为 cookie 通知是弹出窗口。因为在某些情况下这是法律要求。
在使用弹出窗口的 88 家公司中，我们发现了九种不同类型：
- 订阅时事通讯
- 推广特定内容
- 预订产品演示
- 注册产品
- 允许浏览器通知
- 联系我们
- 完成调查
- 开始免费试用
- 公司公告
Grammarly就是一个例子。他们在博客上使用弹出窗口来鼓励访问者注册免费试用。
或者Pindrop的这个示例，他们使用弹出窗口来推广推荐内容（在本例中是即将举行的网络研讨会）。
最受欢迎的弹出窗口类型要求访问者订阅新闻通讯 (41%) 并宣传特定内容 (28%)。这再次表明，大多数 B2B 公司专注于与受众建立关系，而不是立即推送产品演示或注册。
要点：只有 24% 的 B2B 公司在其博客上使用弹出窗口。但对于那些这样做的博客，最受欢迎的弹出窗口类型是鼓励访问者订阅他们的时事通讯（占带有弹出窗口的博客的 41%）。
B2B 博客每月平均获得 282 次自然搜索访问
接下来，我们决定从有机流量和关键字排名方面查看数据集中博客的 SEO 性能。
（注意，这里的数据是对整个博客的分析，不是个别博文）
我们发现，B2B 博客平均每月收到 282 次自然流量访问。
然而，这一发现并未显示全部情况。
| B2B 网站 | 自然流量的访问量（中位数） |
|---|---|
| 我们分析中的所有网站 | 280 |
| 前 10% | 22,000 |
| 底部 10% | 0 |
正如我们在上表中看到的，我们数据集中各个网站的自然流量水平存在很大差异。虽然排名前 10% 的博客每月通过自然搜索获得的访问量中位数为 22,000 次，但排名后 10% 的博客访问量基本为零。
事实上，我们查看的网站中有 32 个没有从自然搜索中获得任何流量，其中 70 个网站每月从 SEO 获得的访问者少于 10 人。
我们还研究了典型 B2B 博客在 Google 有机搜索中排名的关键字数量。
我们发现 B2B 博客平均排名为 784 个关键字。但与自然流量一样，我们查看的各个网站之间存在巨大差异：
| B2B 网站 | 有机关键词数量（中位数） |
|---|---|
| 我们分析中的所有网站 | 784 |
| 前 10% | 34,550 |
| 底部 10% | 2 |
我们查看的网站平均排名为 784 个有机关键字。但前 10% 的关键词排名为 34,550 个。但最底层的10%呢？只有 2 个。
要点： B2B 博客平均每月有 280 名访问者。然而，由于大量 B2B 博客从 SEO 获得的流量很少甚至没有，这一数字略有偏差。排名前 10% 的 B2B 博客有数千个热门关键词。
B2B 博客收到来自 120 个引用域的 1145 个反向链接
反向链接和引用域是影响搜索引擎结果的重要因素。我们发现，B2B 博客平均收到来自 120 个引用域的 1,145 个反向链接。
| B2B 网站 | 反向链接（中位数） | 参考域（中位数） |
|---|---|---|
| 我们分析中的所有网站 | 1,145 | 120 |
| 前 10% | 147,000 | 2,560 |
| 底部 10% | 4 | 2 |
我们之前已经概述过，我们发现自然流量和关键字排名方面存在巨大差异。这种模式在这里延续。
在这种情况下，我们分析中排名前 10% 的 B2B 公司平均拥有来自 2,560 个引用域的 147,000 个反向链接。然而，排名最后的 10% 仅拥有来自 2 个引用域的 4 个反向链接。
要点：典型的 B2B 业务具有来自 120 个引用域的链接。我们还发现，表现最好的 B2B 博客平均获得 2,560 个引用域。
总反向链接、引用域和关键词排名与 B2B 博客的自然流量相关
接下来，我们研究了 B2B 领域博客的反向链接、关键字排名和自然流量之间的关系。
我们的研究发现，反向链接数量和有机搜索访问次数之间的相关性相当弱。
引用域和有机搜索之间存在更强的相关性。
这表明从多个不同站点生成链接可能比专注于从同一组站点获取大量链接更好。
毫不奇怪，博客排名的关键字数量与其从有机搜索获得的流量之间存在特别强的相关性：
要点：与其他相关研究一致，引用域与 B2B 网站较高水平的自然搜索流量相关。
表现最佳的 B2B 博客文章每月获得 49 次自然搜索访问量
到目前为止，我们重点分析了 B2B 博客的整体情况。现在我们要换个方向，深入研究表现最好的 B2B 博客文章往往具有的基准。
具体来说，我们根据每个公司每月收到的自然搜索流量来衡量，确定了每家公司表现最佳的博客文章。
然后，我们根据自然流量水平和关键词排名分析了每个表现最好的网站。
| 表现最佳的 B2B 博客文章 | 自然流量的访问量（中位数） | 关键词排名（中值） |
|---|---|---|
| 我们分析中的所有网站 | 49 | 29 |
| 前 10% | 2,001 | 678 |
| 底部 10% | 1 | 3 |
我们的研究发现，一流的帖子平均排名为 29 个关键词，每月通过自然搜索产生 49 名访问者。 49 位访客听起来可能并不是很多流量。但是，请务必记住，与 B2C 关键字相比，B2B 术语往往更注重商业，并且具有更高的购买意向。此外，自然流量通常是可靠且一致的，特别是与来自推荐、直接流量、社交媒体或付费流量的流量相比。
和以前一样，排名前 10% 的公司的表现远远超过了其他公司。他们的最佳帖子针对 678 个关键词排名，每月通过自然搜索产生 2,001 名访问者。
我们还研究了这些表现最好的帖子的长度。我们将在下面更详细地介绍这一点。
要点：表现最好的 B2B 博客文章每月往往会通过自然搜索吸引 49 名访问者。
表现最佳的 B2B 博客文章收到来自 12 个引用域的链接
我们根据收到的引用域数量确定了每家公司表现最佳的博客文章：
| 表现最佳的 B2B 博客文章 | 参考域（中位数） |
|---|---|
| 我们分析中的所有网站 | 12 |
| 前 10% | 245 |
| 底部 10% | 1 |
我们的研究发现，平均而言，顶级 B2B 博客文章会生成来自 12 个引用域的反向链接。而前 10% 的人收到了来自 245 个引用域的反向链接。
我们之前使用 BuzzSumo 的数据进行的一项研究发现，94% 的博客文章的外部链接为零。
因此，虽然 12 个引用反向链接的中位数听起来不多，但它比绝大多数博客文章收到的数量要多得多。
要点：表现最好的 B2B 博客文章有 12 个引用域反向链接。
长篇内容在 B2B 领域表现最佳
更长的博客文章在 B2B 中效果更好吗？
我们查看了四个不同类别中表现最好的博客文章的字数：
- 产生最多自然流量的帖子
- 在社交媒体上获得最多分享的帖子
- 生成最多 dofollow 反向链接的帖子
- 以及从最常引用的域获取反向链接的帖子。
平均而言，表现最好的帖子（就自然流量而言）为 855 个单词，而前 10% 的帖子长度为 1454 个单词，后 10% 的帖子长度为 509 个单词。
对于社交媒体分享量排名前 10% 的最佳帖子，平均长度为 1,116 个字。相比之下 10% 的 679 个单词。
对于生成最多 dofollow 反向链接的帖子，平均帖子为 780 个单词。相比之下 10% 的人有 495 个字。
对于从引用次数最多的域获得反向链接的帖子，前 10% 的帖子包含 1552 个单词。排名最后 10% 的单词长度仅为 554 个。
对于我们分析的所有指标，趋势都是相同的：前 10% 的帖子明显长于平均水平，而后 10% 的帖子明显短。
当然，长帖子不会因为长而自动获得更好的效果。它需要提供价值来赢得这些份额和链接。
但我们的研究确实表明，在所有条件相同的情况下，在 B2B 领域，较长的博客文章优于较短的博客文章。
要点：长篇 B2B 内容会产生更多的社交分享、反向链接、引用域和自然流量。对于在自然搜索中排名靠前的博客帖子，前 10% 的帖子长度几乎是后 10% 帖子长度的 3 倍。
结论
我希望您发现 B2B 内容营销空间的分析有趣且有用。
我要感谢Emily Byford帮助我整理这项行业研究。对于那些想要更多地了解我们如何进行这项研究的人，这里有一个指向我们的方法和用于此分析的原始数据的链接。
现在我想听听你的意见：
这项研究给您带来的第一大收获或教训是什么？或者也许你有一个问题。
欢迎在下面发表评论。